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常見問題

韓都衣舍、裂帛上市有三難:流量、供應鏈和新故事

來源：5eat.com.cn 作者：工作服定做發(fā)布時間：2016-07-25

三個多月前，阿里巴巴收到了10家淘品牌的聯(lián)名書，不久之后，旗下天貓平臺就成立了“協(xié)助商家上市辦公室”，為平臺上有上市計劃的商家對接券商的上市前訪談和數(shù)據(jù)盡職調(diào)查。短短三個月時間，韓都衣舍和裂帛前后腳擬登陸新三板和創(chuàng)業(yè)板，緊隨其后，茵曼和初語的母公司匯美集團也準備登陸創(chuàng)業(yè)板。據(jù)不完全統(tǒng)計，阿里平臺上有將近50家企業(yè)排著隊等上市。

　　5月9日，“阿里平臺商家走進深交所”的活動舉行，這些懷揣著A股融資夢的淘品牌隨之曝光，包括零食類的三只松鼠、良品鋪子，美妝類的阿芙精油、麗人麗妝，數(shù)碼類的寧美國度、碩美科等。相對而言，幾位服裝商家更為激進，爭相恐后地搶奪“淘品牌第一股”的地位。

　　在網(wǎng)購紅利退卻的后電商時代，這波淘品牌的上市潮到底是宣告著強大，還是透露出隱憂？要想投資人為其買單，淘品牌至少還要跨過三道坎：阿里平臺流量增長觸及天花板，供應鏈管理混亂，還要講一個新故事——卸下淘寶光環(huán)該如何生存。

　　供應鏈扼住命脈代工廠不買賬

　　毋庸置疑，供應鏈往往是扼住品牌的命脈，很多品牌都因為供應鏈管理失控，現(xiàn)金流出現(xiàn)斷節(jié)，最后死在庫存上。淘品牌更是如此，訂單量小，補貨節(jié)奏不固定，使得代工廠無法合理安排生產(chǎn)周期。3年前，茵曼創(chuàng)始人方建華曾一度將供應鏈之痛拿到臺面上來講，“供應鏈管理不好，將是中國品牌和世界品牌的下一個災難。”

　　“我們?nèi)ツ昃屯Ｖ沽撕献�，韓都衣舍的衣服太難做了，整個工廠都弄得雞飛狗跳的。”去年還在網(wǎng)上批發(fā)韓都衣舍尾單的代工廠向《IT時報》記者透露，韓都衣舍每個款式只生產(chǎn)三五百件，這逼近了生產(chǎn)線的最低開工標準，遇上爆款還要追加訂單，要求在7到10天內(nèi)送到韓都衣舍的倉庫，嚴重打亂了工廠生產(chǎn)節(jié)奏，影響其它合作商的訂單。所以，他們工廠轉(zhuǎn)而為海外童裝品牌做貼牌生產(chǎn)，每個訂單都在幾千件左右。

　　自2008年至今，像這樣與韓都衣舍合作過的供應商累計超過1000家，拿著樣品一家家找代工廠，有些代工廠一聽每個訂單只做幾百件就沒有下文了，有些代工廠合作了短短幾個月就被“逼瘋”了。

　　茵曼的情況也沒有好到哪里去，方建華反思時提到，自己將一半的精力都放在供應鏈上，銷售和生產(chǎn)常常在辦公室里吵得烏煙瘴氣。無計劃地加單，瘋狂地擴充品類，大批出貨導致貨期加長，倉儲周轉(zhuǎn)減慢。旺季的時候大批量到貨又導致尾部品檢壓力山大，爆倉成了家常便飯。

　　從2013年起，幾乎所有淘品牌都在談柔性供應鏈，所謂“柔性”，就是要在保證質(zhì)量和交期的前提下，能滿足件數(shù)可多可少的訂單。“到現(xiàn)在為止，還是沒有一家服裝類的淘品牌真正把柔性供應鏈做好的，這涉及多方面能力，包括會員管理系統(tǒng)、IT技術支持、大量設計師資源以及管理多品牌的能力等。”某券商分析師說道。

　　新款做預售時，淘品牌可以在很短時間內(nèi)分析出爆款和平滯款，爆款第一時間追加訂單，平滯款第一時間打折處理，但是代工廠往往無法在第一時間跟上。為了保證每年近3萬新款產(chǎn)品如期交貨，韓都衣舍現(xiàn)在的解決方案是派駐員工到代工廠參與生產(chǎn)流程，并只留下60家核心供應商。

　　記者找到一家初語（茵曼的姊妹品牌）的供應商，對方透露，他們分別在北京、廣州、江西三地的工廠生產(chǎn)，有90%左右的業(yè)務針對初語。如果有其它客戶想下單做初語的版樣，只要每個版做300件以上就可以下訂單，保證在半個月左右交貨，如果只是少量要貨可以直接在1688網(wǎng)站上下單。“初語的爆款基本都要做3萬到5萬件，我們的工廠基本做這些返單的爆款。”對方透露。

　　在這家供應商的1688店鋪里，記者看到1200多款有成交記錄，有16款是全碼的現(xiàn)貨，如果以3件起批來算，成交最多的一款襯衫已經(jīng)賣出了2000多件。同款襯衫在初語天貓旗艦店上顯示，月銷量120件，庫存1537件。

　　在一定程度上可以看出，天貓平臺消耗庫存的能力在減弱，供應商需要尋找更多的批發(fā)渠道來去庫存。從茵曼母公司匯美集團的報表來看，2013年產(chǎn)量是539萬件，但銷量是479萬件；匯美集團在2014年產(chǎn)量是946萬件，銷量是802萬件，明顯可以看出，匯美集團在2015年產(chǎn)生了大量的庫存。

　　線上撞天花板

　　拿到錢后還是要做線下

　　隨著優(yōu)衣庫、ZARA等國際大牌分食天貓?zhí)詫毜牧髁�，加之網(wǎng)購紅利期的退潮，淘品牌開始觸及阿里平臺的流量天花板。運營能力強的淘品牌開始脫離阿里這個母體，尋找唯品會、京東等新的流量補給，但是大部分的淘品牌依舊要仰仗著天貓?zhí)詫毜牧髁縼?ldquo;喂養(yǎng)”。

　　裂帛2013年來自淘寶收入占83.17%，來自唯品會收入占7.37%，來自京東收入占4.1%。到2015年，裂帛來自淘寶收入占58.49%，來自唯品會收入占36.36%，來自京東收入占2.58%。同樣的，從茵曼的渠道構成也可以看到，來自天貓?zhí)詫毜匿N量占比在連年下降，而來自唯品會的銷量占比在連年增長。

　　從總體收入來看，除韓都衣舍外，裂帛、茵曼2015年凈利潤都較2014年出現(xiàn)下降，尤其是茵曼凈利從2014年的3190萬元下降到2015年的1581萬元。

　　這般光景下，不難理解為何阿里要帶淘品牌走到線下去。

　　4月底，阿里召開了新零售平臺商家大會，鼓勵淘品牌開線下店。從媒體曝光的天貓開線下店的合作方案看，天貓將聯(lián)合素型生活館、喵街、高德地圖、手淘、支付寶搭建線上線下的O2O場景化購物區(qū)。設了五個篩選淘品牌的門檻，線上銷售額超過5000萬元，實際售價不低于成本的3倍，倉儲物流體系完善，線上線下同品同價，品牌有決心走O2O模式。

　　天貓計劃在一年時間內(nèi)讓淘品牌擁有100家獨立的專柜體驗店。據(jù)素型生活館透露，每個體驗店的投入在400萬元左右。羊毛總要出在羊身上，所以這些線下開店成本都需要淘品牌來消化。

　　拋開店鋪選址、陳列、店員培訓這些學習成本不說，霸占淘寶銷售排行的網(wǎng)紅店們真的能“見光”嗎？沒有了美圖神器，沒有了網(wǎng)紅的私服誘惑，直接和線下同類品牌拼質(zhì)量和價格，網(wǎng)紅店“見光死”的場面不可想象。

擬上市的三家企業(yè)中，除了韓都衣舍中途放棄外，裂帛和匯美如今都把戰(zhàn)略重點放在了線下渠道。近三年，裂帛線下模式所產(chǎn)生的收入占營業(yè)收入比例分別為0.55%、0　　.61%和0.28%。下降的占比絲毫不影響裂帛對于線下渠道建設的重視，未來上市募集的資金也將撥出5000萬用于線下品牌渠道建設項目。2015年，茵曼更是先行探路，啟動“茵曼+千城萬店”計劃，母公司匯美集團第一年線下的營收占比就達到了2.01%。本次發(fā)行募集資金后首要投入的項目也是建設O2O，打造全渠道的銷售網(wǎng)絡。

　　上市有三難：流量、供應鏈和一個新故事

　　看如今爭相上市的幾家淘品牌，大多與淘寶相識于微時。

　　起初，創(chuàng)立裂帛的兩姐妹湯大風和湯小風是從云南淘一些民族服裝上淘寶賣，憑借著攝影和平面設計方面的才能，倆姐妹很快在2007年擁有了自己的第一家“作坊”，坐落在通州的一座民宅里，從一個版師、兩臺縫紉機和三四個工人開始起家，賣起了自己設計的民族風服裝。在這之后一年，韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光從國企辭職，決定半路出家做一家韓風快時尚品牌。當時在濟南找不到一個專業(yè)的服裝設計師，于是他招來40名山東工藝美院的學生當買手，他們從韓國服裝類網(wǎng)站中篩選出1000個品牌，每人負責25個，每天從中挑8款放到淘寶上賣，有了訂單就從韓國網(wǎng)站上下單。這就是韓都衣舍阿米巴制的雛形，如今已經(jīng)發(fā)展到300個小組。

　　據(jù)DT財經(jīng)統(tǒng)計，到2010年，淘寶共推出80多家淘品牌，背靠阿里這座大山，大部分的淘品牌年增長率都超過了300%，經(jīng)歷了電商“最好的時代”。這個故事足以讓韓都衣舍吸引了任泉、李冰冰、黃曉明成立的投資機構Star VC的投資，也讓裂帛受到了紅杉資本、經(jīng)緯中國等投資機構的青睞，但“最好的時代”過去了，淘品牌要講一個新故事。

　　據(jù)記者了解，淘品牌在遞交IPO申請后，券商和會計師還需要到阿里進行實地訪談。根據(jù)證監(jiān)會的要求，需要調(diào)取商家與阿里平臺方在報告期內(nèi)的合同協(xié)議、銷售及運營數(shù)據(jù)等資料，還需要阿里出具關于商家在天貓所處市場地位的驗證資料等。“協(xié)助商家上市辦公室”就擔下了這些對接任務。

　　到目前為止，尚沒有淘品牌上市的案例可以參考，這是否會成為拖慢淘品牌上市進程的坎呢？

　　在研究過裂帛、韓都衣舍和匯美集團的報表后，某券商分析師對記者說道，淘品牌并沒有表現(xiàn)出比傳統(tǒng)品牌更好的盈利情況，擺在他們面前的難處就在于流量遞減，供應鏈管理不成熟以及阿里平臺上的營銷成本不斷上揚。

　　一位天貓的化妝品商家向記者埋怨，當前淘品牌需要承擔廣告位、直通車、技術服務等各種費用，不打廣告基本已很難獲得足夠流量。而且天貓上單個流量轉(zhuǎn)化成本早已從0.3元變成1元。天貓?zhí)詫毜臓I銷費用連年增長，目前已經(jīng)占到他們總成本的30%左右，這比起線下開店來說，已經(jīng)沒有什么成本優(yōu)勢了。

　　盡管沒有線下門店及中間商的投入，但過度依賴流量的淘品牌們在營銷上的投入早已超過了開店成本。“在券商眼里，電商流量紅利已經(jīng)過了，在評估這些要上市的淘品牌時，會拿掉這個光環(huán)，按照一般的服裝快消品考慮。”上述券商分析師認為，往線下走也許是淘品牌要講的新故事，但難度很大。

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韓都衣舍、裂帛上市有三難:流量、供應鏈和新故事

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