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常見問(wèn)題

2016年男裝品牌業(yè)績(jī)普遍下滑,僅海瀾之家一枝獨(dú)秀

來(lái)源：5eat.com.cn 作者：工作服定做發(fā)布時(shí)間：2017-03-01

　　隨著H&M、優(yōu)衣庫(kù)等海外快消品牌殺入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這些品牌以設(shè)計(jì)感更年輕潮流化、價(jià)格更親民，更符合當(dāng)下主流消費(fèi)群體需求等優(yōu)勢(shì)，成功搶占國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)份額，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)造成擠壓作用。

　　隨著2016年業(yè)績(jī)快報(bào)的相繼出爐，飽受“終端低迷”困境的男裝行業(yè)并未為業(yè)界帶太多的亮點(diǎn)，從業(yè)績(jī)看，兩極分化趨勢(shì)極其明顯，在低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，自我調(diào)整、加快轉(zhuǎn)型、跨界經(jīng)營(yíng)紛紛成為男裝企業(yè)的選擇。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在本土男裝上市公司中，除海瀾之家主業(yè)得到了快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2016年歸屬于母公司的凈利潤(rùn)將達(dá)到31.01-32.48億元之間，業(yè)績(jī)?cè)鏊賹⑦_(dá)到5%-10%，而受益補(bǔ)貼＋投資收益得到增長(zhǎng)，九牧王預(yù)計(jì)2016年可實(shí)現(xiàn)10%左右的業(yè)績(jī)?cè)鏊�，但其主業(yè)或面臨下滑的風(fēng)險(xiǎn)，校服龍頭喬治白2016年度凈利潤(rùn)則達(dá)到6333.28萬(wàn)元，同比下降3.40%，七匹狼2016年度凈利潤(rùn)2.66億元，同比下降2.57%；步森股份2016年度凈利潤(rùn)533.99萬(wàn)元，同比下降53.58%，摩登大道凈利潤(rùn)虧損2.88億元，同比下降2921.23%。

　　數(shù)據(jù)顯示，2004年至2012年，隨著居民收入以及消費(fèi)能力不斷提高，我國(guó)服裝零售業(yè)經(jīng)歷數(shù)十年高速發(fā)展，8年間限額以上服裝企業(yè)零售額增速保持在20%以上。服裝零售規(guī)模由2000年的588億元快速增長(zhǎng)到7,022億元，復(fù)合增速達(dá)23%以上。經(jīng)歷十年快速發(fā)展后，我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)面臨海外競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)勢(shì)入市搶占市場(chǎng)、終端門店管理不善、消費(fèi)趨勢(shì)把握不利等問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)放大，服裝零售自2013年開始增速下滑明顯，截至2016年11月份，我國(guó)服裝零售首次出現(xiàn)下跌，近4年復(fù)合增速下滑至6%，傳統(tǒng)服裝零售業(yè)發(fā)展已至瓶頸。

　　天風(fēng)證券分析師吳驍宇介紹，在零售業(yè)整體增速放緩的大環(huán)境下男裝零售額以較平穩(wěn)增速增長(zhǎng)，2011-2015年復(fù)合增速為15%，預(yù)測(cè)2016-2020年的復(fù)合增速稍有下滑為13.3%，但仍高于整體服裝零售增速。我國(guó)男性人均服裝支出由2011年的521.5元增長(zhǎng)至2015年的882元，根據(jù)預(yù)測(cè)，2017-2020年未來(lái)4年人均支出依舊能以13%穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　在吳驍宇看來(lái)，男裝行業(yè)增勢(shì)穩(wěn)健且高于整體服裝行業(yè)表現(xiàn)，說(shuō)明男裝仍有成長(zhǎng)空間，在男裝行業(yè)集中度較低、海外品牌不斷擠壓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況下，國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)通過(guò)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力（渠道優(yōu)化、上下游整合等）依舊能夠保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　不過(guò)由于受電商侵蝕以及線下門店體驗(yàn)差、上下游掌控不利、無(wú)法抓住消費(fèi)新趨勢(shì)等因素，實(shí)體服裝店近年飽受銷售額增長(zhǎng)乏力、利潤(rùn)下滑等危機(jī)，2015年開始國(guó)內(nèi)相關(guān)男裝企業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模‚關(guān)店潮，以至于所在板塊部分上市公司業(yè)績(jī)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　以海瀾之家為例，2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入158.3億元，同比增長(zhǎng)28.3%；歸屬于母公司的凈利潤(rùn)29.53億元，同比增長(zhǎng)24.35%，增速均維持在較高水平。2016年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入120.67億元，同比增長(zhǎng)6.56%；歸母凈利潤(rùn)24.14億元，同比增長(zhǎng)5.45%。分析來(lái)看，營(yíng)收凈利增速皆下滑的主要原因系公司推行的新加盟扣點(diǎn)政策降低了公司的短期收益，但隨著新店結(jié)束培育期（一般為9-12個(gè)月），這批門店將大幅提振公司利潤(rùn)水平。

　　截至2016年第三季度，海瀾之家共擁有門店4962家，公司定位大眾市場(chǎng)，門店主要布局在三四線城市。由于公司起家于江蘇，因此在華東地區(qū)擁有較高的滲透率（收入占比44%）。但公司近年將渠道向西南及東北方向延伸，其他地區(qū)的收入增速（30%以上）均明顯高于華東，因此有望提升公司全國(guó)滲透率。得益于公司特有的管理模式，公司在大部分服裝企業(yè)關(guān)店的大環(huán)境下逆勢(shì)增長(zhǎng)，5年間復(fù)合增速超15%，領(lǐng)先于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　從拓展電商業(yè)務(wù)，補(bǔ)充線上渠道方面來(lái)看，海瀾之家順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)變化開始拓展電商渠道，海瀾之家男裝在天貓、唯品會(huì)等龍頭電商平臺(tái)均設(shè)有店鋪，并且保證線上線下同款同價(jià)以確保線下門店不受侵蝕。目前公司主要以線下加盟店為主，直營(yíng)店以及線上電商占比較小，2016前三季度直營(yíng)店銷售額占比1.7%、線上銷售額占4.77%但同比增長(zhǎng)53%。由于電商毛利潤(rùn)（60.2%）高于線下銷售（39.9%），因此當(dāng)公司電商業(yè)務(wù)拓展到一定規(guī)模后能提振公司收益能力。

　　吳驍宇預(yù)計(jì)，盡管海瀾之家受扣點(diǎn)新政影響，2016年前三季度營(yíng)業(yè)收入增速放緩，但隨著新店從2016年四季度開始，逐漸結(jié)束培育期單店收入會(huì)增長(zhǎng)，品牌三年復(fù)合增速為16.5%，從旗下品牌來(lái)看，愛居兔現(xiàn)在處于高速增長(zhǎng)階段，2016前三季度營(yíng)業(yè)收入增速為48%，2017年品牌仍將大規(guī)模開店約900家左右，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入增速維持在47.5%；海一家2016年收入減少，2017年公司計(jì)劃放緩開店速度以及縮減門店面積（由555平米縮減到300平米），導(dǎo)致品牌未來(lái)幾年收入將面臨下滑，未來(lái)三年復(fù)合增速為-6%。同時(shí)由于門店租金費(fèi)用提升，海一家毛利率相應(yīng)減少；圣凱諾受行業(yè)低迷、庫(kù)存積壓以及自身無(wú)突破性產(chǎn)品等影響，預(yù)測(cè)2016年?duì)I業(yè)收入由雙位數(shù)增長(zhǎng)下滑至-13%，三年復(fù)合增速為-14.5%。

　　吳驍宇認(rèn)為，包括男裝板塊在內(nèi)的服裝企業(yè)想要提振業(yè)績(jī)，必須掌握行業(yè)當(dāng)下面臨的難題以及新趨勢(shì)：首先，服裝市場(chǎng)目前主要爭(zhēng)奪的是80/90后消費(fèi)群體，這些群體購(gòu)物習(xí)慣更加理性，在追求質(zhì)感、設(shè)計(jì)個(gè)性的同時(shí)也更加看重性價(jià)比；其次，隨著H&M、優(yōu)衣庫(kù)等海外快消品牌殺入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這些品牌以設(shè)計(jì)感更年輕潮流化、價(jià)格更親民，更符合當(dāng)下主流消費(fèi)群體需求等優(yōu)勢(shì)，成功搶占國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)份額，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)造成擠壓作用。許多企業(yè)為應(yīng)對(duì)電商以及海外品牌威脅盲目打價(jià)格戰(zhàn)，但較高的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本難以維持公司盈利能力，因此如何整合產(chǎn)業(yè)鏈提高競(jìng)爭(zhēng)力是服裝企業(yè)要考慮的一個(gè)難題。

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