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常見(jiàn)問(wèn)題

門店越開越多優(yōu)衣庫(kù)如何做好逆境中的生意？

來(lái)源：5eat.com.cn 作者：工作服定做發(fā)布時(shí)間：2016-12-30

對(duì)于即將過(guò)去的2016年，有人稱之為快時(shí)尚的“敗退”之年：一路高歌猛進(jìn)的快時(shí)尚品牌在這一年出現(xiàn)開店速度放緩、利潤(rùn)下滑的趨勢(shì)。今年10月，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)公布的2016財(cái)年（2015年9月至2016年8月）報(bào)告顯示，集團(tuán)總收入雖然比上年增長(zhǎng)6.2%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻同比下降22.6%。其他快時(shí)尚品牌的情況大抵類似。

　　而伴隨著最新數(shù)據(jù)的公布，關(guān)注到這樣兩個(gè)數(shù)字：一是優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)區(qū)門店突破500家，它成為中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)最多的快時(shí)尚品牌；二是優(yōu)衣庫(kù)日本市場(chǎng)的同店銷售增長(zhǎng)7.3%，爆發(fā)出綿長(zhǎng)的后勁。

　　衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)不在站立頂峰的高度，而在跌入低谷的反彈力。對(duì)一個(gè)人如此，企業(yè)亦然。筆者認(rèn)為，在當(dāng)前實(shí)體店面臨調(diào)整之際，優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)很好的研究樣本，它告訴我們，如何做好逆境中的生意？

　　走訪了優(yōu)衣庫(kù)牛仔面料供應(yīng)商并與優(yōu)衣庫(kù)總部多位高管交流之后，筆者產(chǎn)生兩個(gè)判斷：一、盡管當(dāng)前整個(gè)服裝零售行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，但如果優(yōu)衣庫(kù)堅(jiān)定目前的產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略，未來(lái)或?qū)⒂瓉?lái)業(yè)績(jī)反彈；二、以優(yōu)衣庫(kù)為代表的SPA零售模式將會(huì)在中國(guó)三、四線城市有更大作為。

　　做大開口

　　全品類、全場(chǎng)景、全年齡段

　　11月18日在東京舉辦的優(yōu)衣庫(kù)LifeWearday現(xiàn)場(chǎng)，一場(chǎng)新穎的走秀引起轟動(dòng)。并非傳統(tǒng)意義上的時(shí)裝秀那樣，身材高挑的模特穿著光怪陸離的潮流服飾在T臺(tái)上走貓步，而是由模特扮演生活中常見(jiàn)的景象：上班路上、辦公室內(nèi)、海邊度假、公園散步、甚至是暴雨即將來(lái)臨的一個(gè)午后……模特中有年輕男女、兒童甚至中老年人，他們穿的衣服便是優(yōu)衣庫(kù)即將上市的2017年新款服裝。

　　觀眾對(duì)這場(chǎng)走秀的共同感受是：生活化，接地氣。筆者認(rèn)為，這場(chǎng)走秀與優(yōu)衣庫(kù)的商品開發(fā)原則一脈相承：聚焦日常生活所需的基本款，做全品類產(chǎn)品、覆蓋全年齡段、涉足生活中的全場(chǎng)景，將日常生活與時(shí)尚品位連接起來(lái)�；蛘呖梢赃@樣理解，優(yōu)衣庫(kù)并非賣衣服，而是輸出一種時(shí)尚的服飾搭配解決方案。

　　《優(yōu)衣庫(kù)熱銷全球的秘密》一書中有這樣的表述，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)意總監(jiān)佐藤認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)并非時(shí)尚品牌，而是像手創(chuàng)館（TokyuHands）一樣，提供所有生活所需的零件，幫助消費(fèi)者架構(gòu)自己的日常生活。“我們只是提供一些對(duì)象，讓消費(fèi)者自由地組合、創(chuàng)造，它代表的是日本文化，一種簡(jiǎn)單卻包含快樂(lè)的力量”。佐藤解釋道。

　　可以看到，創(chuàng)立三十多年以來(lái)，無(wú)論商業(yè)形態(tài)如何變化、服飾潮流如何迭代，優(yōu)衣庫(kù)依然堅(jiān)守自己樸素的價(jià)值觀：關(guān)注消費(fèi)者日常生活，打造品質(zhì)過(guò)硬的基本款服飾。“優(yōu)衣庫(kù)的商品側(cè)重三個(gè)方面：科技前沿、基礎(chǔ)單品、時(shí)尚款式，這個(gè)原則是柳井正定下的”。優(yōu)衣庫(kù)一位員工告訴筆者。

　　為了向消費(fèi)者表達(dá)這種“基本款文化”，優(yōu)衣庫(kù)在門店陳列和服飾搭配上自成一派。優(yōu)衣庫(kù)服裝的陳列講究以超級(jí)整理術(shù)凸顯倉(cāng)儲(chǔ)式陳列效果，不僅細(xì)致到每個(gè)貨架的陳列高度，每一件衣服陳列在貨架的對(duì)齊方式都有嚴(yán)苛的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

　　在服裝的搭配選擇上，優(yōu)衣庫(kù)不同的服飾之間都有密切的聯(lián)系，優(yōu)衣庫(kù)積極利用不同服裝活動(dòng)之間形成的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。例如，在以外套為主打的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)嘏涮滓恍┬蓍e的內(nèi)搭，又比如，在銷售衣服的貨架上，同時(shí)還有帽子、圍巾、鞋襪等一系列的相關(guān)產(chǎn)品，使之形成一個(gè)有效的業(yè)務(wù)體系，主副業(yè)務(wù)相輔相成。

　　筆者認(rèn)為，“做全品類產(chǎn)品、做基礎(chǔ)單品”的商品策略，使得優(yōu)衣庫(kù)擴(kuò)大了開口，最大程度圈定了用戶基數(shù)，同時(shí)也使得它比一些只專注時(shí)尚潮流的服飾品牌有更多的消費(fèi)場(chǎng)景。在未來(lái)的中國(guó)三四線市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)的“基本款策略”將能帶動(dòng)更多家庭消費(fèi)。

　　優(yōu)衣庫(kù)LifeWearday現(xiàn)場(chǎng)，模仿生活場(chǎng)景的走秀

　　集約化供應(yīng)鏈

　　供應(yīng)商數(shù)量是同類型企業(yè)的十分之一

　　位于日本道尾市的貝原產(chǎn)業(yè)是優(yōu)衣庫(kù)牛仔面料的供應(yīng)商。來(lái)自美國(guó)、澳大利亞等不同產(chǎn)地的棉花運(yùn)抵這里之后，進(jìn)行混合、紡紗、織布、染色，最后紡織成牛仔布——為了讓牛仔布更具伸縮性，在紡線時(shí)數(shù)根棉線纖維中間還要夾雜一根聚氨酯纖維。

　　優(yōu)衣庫(kù)的零售模式被稱為SPA（SpecialityRetailerofPrivateLabelApparel）模式，可譯為“自有品牌服飾專營(yíng)商店”。SPA是一種企業(yè)全程參與商品（設(shè)計(jì)）企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的一體化商業(yè)模式。

　　需要注意的是，SPA是“全程參與”而不是“全部擁有”。優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)是由優(yōu)衣庫(kù)與各個(gè)供應(yīng)商共同完成的。負(fù)責(zé)優(yōu)衣庫(kù)生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的高管Kunii向筆者分享了這樣一個(gè)數(shù)字：與同類型的企業(yè)相比，優(yōu)衣庫(kù)的供應(yīng)商數(shù)量只是它們的十分之一。這意味著優(yōu)衣庫(kù)有一條高度集約化的供應(yīng)鏈，供應(yīng)商不僅只是簡(jiǎn)單的加工制作，而是參與到產(chǎn)品研發(fā)，甚至為優(yōu)衣庫(kù)提供更多高科技的解決方案。

　　以優(yōu)衣庫(kù)與日本紡織巨頭東麗公司（Toray）的合作為例。在1998年優(yōu)衣庫(kù)還是一家小公司時(shí)，柳井正拜訪東麗公司原會(huì)長(zhǎng)前田勝之助，并達(dá)成合作。2006年，優(yōu)衣庫(kù)和東麗簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式組建“次世代原料開發(fā)團(tuán)隊(duì)”。由優(yōu)衣庫(kù)和東麗雙方的員工組成，主要研發(fā)各種新型的衣服原料。

　　比如優(yōu)衣庫(kù)賣得火熱的Heattech系列產(chǎn)品就是與東麗聯(lián)合開發(fā)的。在日本，實(shí)際上很早就有一種與Heattech類似的面料被做成了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，但僅在體育用品商店銷售，外形和質(zhì)感也不佳。面對(duì)這一潛在市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)的做法是與合作多年的面料供應(yīng)商?hào)|麗一起，克服工藝障礙，將這款專業(yè)面料運(yùn)用到大眾商品中。

　　集約化的供應(yīng)鏈進(jìn)一步壓縮了產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，降低了制造成本，最終使得優(yōu)衣庫(kù)在零售終端形成強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。舉例來(lái)說(shuō)，在優(yōu)衣庫(kù)一款使用Heattech面料的內(nèi)衣最低只賣79元，一款法蘭絨襯衫才賣79元。整個(gè)優(yōu)衣庫(kù)商品的價(jià)格帶也在幾十元到幾百元之間。

　　不久前網(wǎng)絡(luò)流傳一篇分析老干媽調(diào)味品價(jià)格策略的文章。這篇文章的結(jié)論是，老干媽的主打產(chǎn)品風(fēng)味豆豉和雞油辣椒，其主要規(guī)格為210g和280g，其中210g規(guī)格鎖定8元左右價(jià)位，280g占據(jù)9元左右價(jià)位。8元-9元的價(jià)格區(qū)間，這成為老干媽的“死亡價(jià)格帶”。同類型產(chǎn)品低于這個(gè)價(jià)格沒(méi)有利潤(rùn)，而高于這個(gè)價(jià)格則沒(méi)有市場(chǎng)——這個(gè)價(jià)格區(qū)間將被老干媽獨(dú)有。

　　事實(shí)上優(yōu)衣庫(kù)的定價(jià)策略也是依循這一原則，為自己挖了一條護(hù)城河。當(dāng)然，前提是有一條集約化的供應(yīng)鏈和從源頭到門店的精益化管理。

　　品牌策略

　　高逼格與低價(jià)格并存

　　很多人有這樣一個(gè)疑問(wèn)：為什么優(yōu)衣庫(kù)價(jià)格親民，但不會(huì)給人一種地?cái)傌浀母杏X(jué)，一些白領(lǐng)愿意成為它的擁躉？

　　事實(shí)上，這正是優(yōu)衣庫(kù)的厲害之處。它通過(guò)品牌運(yùn)作，成功將自己打造成一個(gè)兼具“高逼格與低價(jià)格”的品牌：雖然我價(jià)格很實(shí)惠，但消費(fèi)者從來(lái)也不會(huì)覺(jué)得Low。

　　對(duì)日本零售有著深入研究的樂(lè)城超市總經(jīng)理王衛(wèi)告訴筆者：日本企業(yè)會(huì)非常表演“便宜”。便宜不等于低端，你的商品價(jià)格是不是優(yōu)惠的，消費(fèi)者心知肚明，他們非常享受這種便宜帶來(lái)的實(shí)惠，但他們也不希望你將“便宜、降價(jià)”之類的詞匯說(shuō)出來(lái)。這其實(shí)是商戶與消費(fèi)者之間的一種微妙默契。

　　通俗來(lái)講，就是品牌宣傳上高姿態(tài)，而價(jià)格上卻是低姿態(tài)。在這方面優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行過(guò)很多嘗試：比如，跨界聯(lián)合，利用成熟的品牌元素?cái)U(kuò)展優(yōu)衣庫(kù)品牌外延。無(wú)論是2015年聯(lián)手迪士尼，還是與紐約現(xiàn)代美術(shù)館等等不同領(lǐng)域、傳統(tǒng)的、具有鮮明品牌符號(hào)的合作方聯(lián)手，都是希望增厚自己的品牌格調(diào)。

　　再比如，聯(lián)手時(shí)尚圈，推出限量特別設(shè)計(jì)款，增強(qiáng)優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于更為時(shí)尚，追求簡(jiǎn)約極致的設(shè)計(jì)和品味、更有流行話語(yǔ)權(quán)人群的輻射。這種手法的表象是特別限量款，而內(nèi)在則是更深廣的時(shí)尚圈人脈、不同量級(jí)的時(shí)尚風(fēng)向意見(jiàn)領(lǐng)袖的滲透。

　　伴隨著中產(chǎn)階級(jí)崛起，越是高端的人士越是注重簡(jiǎn)約和回歸事物本質(zhì)。優(yōu)衣庫(kù)在市場(chǎng)策略上也緊緊把握這一微妙變化。優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧清醒意識(shí)到這一點(diǎn)，她就認(rèn)為品牌傳播是需要在嘈雜的市場(chǎng)聲音中找到事物的本質(zhì)。

　　8月14日，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)布了第一支全球LifeWear廣告片，追問(wèn)人們穿衣的意義。這只由迅銷集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁JohnJay操刀的視頻短片不像傳統(tǒng)快消品廣告那樣熱鬧奪目，但去細(xì)細(xì)體會(huì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它傳遞了一個(gè)質(zhì)樸的價(jià)值追問(wèn)，我們穿衣服到底為什么？其實(shí)也是對(duì)生活本質(zhì)的一種探究，這與優(yōu)衣庫(kù)一直堅(jiān)持的“生活基本款”是一脈相承的。

　　品牌傳播的本質(zhì)是一種表達(dá)，樸素才能致遠(yuǎn)。優(yōu)衣庫(kù)深知這一道理。

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