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服裝電商進入成熟期 同質化頑疾難除

來源：5eat.com.cn 作者：工作服定做 發(fā)布時間：2016-12-29
        作為電商最早涉及的品類，服裝行業(yè)隨著電商在我國的快速崛起，與新模式、新技術、新互聯(lián)網(wǎng)風潮緊密結合，儼然已成為傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉型的先驅。

服裝電商進入成熟期 同質化頑疾難除

　　2016年天貓“雙11”晚會上，“女神”林志玲將自己穿的風衣送給網(wǎng)友，并且是神奇地直接扔到手機里，這一環(huán)節(jié)采用了AR現(xiàn)實增強技術，每個用戶點擊搶衣服的動作和精確時間都會被服務器記錄，最后放在獎池統(tǒng)一搖獎。

　　無論是傳統(tǒng)服裝品牌還是脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的“淘品牌”，“雙11”已經(jīng)成為其每年最不能錯過的營銷舞臺，今年的“雙11”，匯美集團旗下的茵曼、生活在左、初語三個品牌與迪士尼IP跨界，借助《白雪公主》和《美女與野獸》的故事打造了系列公主服飾，馬克華菲全面升級全渠道戰(zhàn)略，并且推出了一系列娛樂化的營銷玩法，而今年天貓“雙11”還引入了多個國際品牌，奢侈品牌Burberry也首次參與。

　　服裝電商進入成熟期

　　可以看出，電子商務已經(jīng)以各種形式全面滲透進服裝行業(yè)。在目前的服裝電商市場上，除淘寶、天貓、京東、唯品會等綜合型電商外，邦購網(wǎng)、瑪薩瑪索、夢芭莎、凡客誠品等垂直服裝電商也占據(jù)了一定的市場份額，而從運營模式上看，既有優(yōu)衣庫、綾致服裝、紅領集團、衣邦人等O2O電商，又有韓都衣舍、茵曼、裂帛、七格格等淘品牌，另外反向定制的C2M電商量品、必要商城也嶄露頭角。而除了常見的B2C、C2C服裝電商外，辛巴達、中國服裝網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、中國綢都網(wǎng)、批來批往等B2B服裝電商也在快速成長。

　　中國電子商務研究中心近日發(fā)布的《2015-2016年度中國服裝電商行業(yè)報告》顯示，2015年紡織服裝電子商務交易總額為37100億元，較2014年的29596億元，同比增長25.4%。

　　服裝電商作為電商第一大細分品類，近年來發(fā)展呈上升趨勢。從2014年至2015年發(fā)展速度平穩(wěn)，進入“成熟期”。伴隨著服裝行業(yè)環(huán)境的進一步完善，企業(yè)圍繞品牌發(fā)展和效益提升開展電子商務的能力進一步加強。

　　據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年我國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模達4349億元，2014年我國服裝網(wǎng)購市場整體規(guī)模達到6153億元，同比增41.5%，占全國網(wǎng)購市場規(guī)模的22.1%。2015年我國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模達7457億元，同比增長21.2%。

　　中國電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，服裝網(wǎng)購交易規(guī)模增速相比往年并沒有明顯加快，反而出現(xiàn)放緩的態(tài)勢。2015年服裝網(wǎng)絡零售線上線下的相互磨合、深入融合，服裝電商加速開辟線下門店、傳統(tǒng)服裝企業(yè)加大“砸錢”投入線上、消費轉型升級等都推動著服裝電商的穩(wěn)定發(fā)展。

　　另據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年我國服裝網(wǎng)購滲透率為34.7%，同比增長10.2%，2016年服裝網(wǎng)購滲透率將達36.9%。

　　淘品牌現(xiàn)隱憂

　　網(wǎng)絡零售市場品牌化趨勢明顯，網(wǎng)民的網(wǎng)絡購物偏好愈加成熟，消費升級和社會轉型在推動零售商業(yè)模式轉型的同時也將為服裝家紡帶來諸多消費盲點和新的商業(yè)機會，而在轉型的過程中，服裝電商也呈現(xiàn)出幾大特征。

　　在莫岱青看來，B2B服裝電子商務已經(jīng)占據(jù)主要地位，并且從PC端向移動端轉移。通過便捷化、碎片化、個性化、智能化等特點擴大應用，紡織服裝中有多個B2B交易結合點，供應鏈金融在其中起到作用，如報喜鳥推出企業(yè)級多款質押貸款理財產(chǎn)品，另外隨著跨境電商在我國的快速崛起，跨境服裝電商或將成為紡織服裝B2B領域的一片“藍海”。

　　莫岱青告訴記者，在服裝零售行業(yè)整體低迷的情況下,性價比成為消費者選擇服裝產(chǎn)品的重要標準，淘品牌的迅猛擴張?zhí)峁┝死C。

　　2008年的韓都衣舍成長速度很快,初創(chuàng)時年銷售額300萬元,團隊40人,到2014年這兩個數(shù)字已分別增至15億元、2600人，2014年和2015年韓都衣舍營業(yè)收入分別為8.31億元和12.60億元。

　　匯美集團2013年營收5.9億元，2014年營收9.5億元，2015年營收11.4億元，近三年的營業(yè)收入出現(xiàn)一定程度的增長，不過，莫岱青指出，2014年以及2015年同比增長分別為60.73%、20.35%，增速出現(xiàn)明顯的放緩，淘品牌迅猛擴張的背后或許暗藏危機。

　　服裝存在非常明顯的季末特征，每年的第一、四季度為銷售旺季，第二、三季度為淡季，服裝電商也是如此，每年“雙11”對服裝的線上銷售推動作用十分明顯。此外，服裝行業(yè)的移動端銷售額正迅猛增長，進入2015年以來，移動端成交額已占到總體行業(yè)銷售額一半以上。

　　同時，以口袋微店、微盟萌店及微賣為代表的移動社交電商平臺近年來異軍突起。移動社交電商平臺較受資本青睞，對互聯(lián)網(wǎng)理解深刻，產(chǎn)品系統(tǒng)完備且互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗豐富，分銷渠道保證零庫存的同時，有效集聚流量并促進轉化購買，引領著行業(yè)的發(fā)展方向。

　　庫存積壓難根除

　　上述報告指出，作為線上發(fā)展最成熟的業(yè)務，服裝電商也正面臨改變的沖擊，快速發(fā)展下服裝電商也暴露了一些問題。

　　首先，服裝企業(yè)在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷售、品牌、營運等方面經(jīng)過三十多年的發(fā)展，整體流程、人才、資源都已經(jīng)相當成熟，因此品牌復制相當容易，同類品牌的企業(yè)同質化產(chǎn)品擠占市場，競爭由藍�？焖龠M入紅海，促使服裝企業(yè)的獲利能力嚴重下滑。

　　其次，品類擴展是每一家電商網(wǎng)站都會遇到的問題，并且品類擴展不是簡單的事情，甚至關系到電商平臺的生死存亡。凡客早前的不斷拓展把自己推向了“深淵”，此后不縮減品類，直到2016年4月，凡客十幾億元的債務和近20億元的庫存問題才得到解決。盲目的擴展品類不僅會讓老客戶無所適從，新來的訪客也無法找到所需要的產(chǎn)品。

　　此外，近兩年，全球經(jīng)濟持續(xù)低迷,服裝業(yè)出口下滑、國內消費市場冷淡,導致終端銷售不暢，服裝業(yè)庫存積壓不斷上揚。在此背景下，服裝企業(yè)紛紛尋找出路——打折促銷、加大電子商務渠道投放、轉投二三線城市等商業(yè)手段花樣繁多。但要從根本上解決服裝業(yè)的庫存問題，還是要從庫存產(chǎn)生的根源——供應鏈著手，最大限度地“預防”庫存產(chǎn)生。

　　實際上，服裝業(yè)的庫存的問題不僅僅局限在庫存本身，很大程度上是供應鏈運作不暢造成。

　　“可能的出路是探索改變傳統(tǒng)的服裝業(yè)分工組織方式,、業(yè)務流程關系,運用供應鏈管理技術手段，充分釋放存量資源效能,提高資源配置效率,努力開發(fā)、探索適應服裝市場多品種、小批量、短交期要求的新型業(yè)態(tài)。”莫岱青說。

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