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常見(jiàn)問(wèn)題

優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)式微用戶(hù)思維缺失是主因

來(lái)源：5eat.com.cn 作者：工作服定做發(fā)布時(shí)間：2016-12-28

品牌至上已死，如何重構(gòu)消費(fèi)者信任

　　消費(fèi)者的品牌偏好在不斷減弱，品牌正面臨極大的困難，但這并不意味著品牌沒(méi)有價(jià)值，而是由于很多的品牌經(jīng)營(yíng)者尚未意識(shí)到“互動(dòng)式”市場(chǎng)環(huán)境對(duì)品牌帶來(lái)的挑戰(zhàn)。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者互動(dòng)交流，而非被動(dòng)盲從廣告宣傳；消費(fèi)者手中掌握的信息，可以迅速轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，而非只是存在于頭腦中的想法。

　　那些曾經(jīng)風(fēng)光的“快時(shí)尚們”開(kāi)始走下神壇，業(yè)績(jī)下滑，甚至開(kāi)始撤店。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，它們的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

　　2016年10月，優(yōu)衣庫(kù)母公司日本迅銷(xiāo)集團(tuán)公布了2016財(cái)政年度報(bào)告，稅后利潤(rùn)為1272億日元，較去年下滑了22.6%。除此之外，優(yōu)衣庫(kù)在全球市場(chǎng)出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，優(yōu)衣庫(kù)日本市場(chǎng)稅后利潤(rùn)下滑12.6%，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的業(yè)績(jī)也在下滑。

　　其實(shí)在這類(lèi)快時(shí)尚品牌中，2016年業(yè)績(jī)下滑的，不僅僅是優(yōu)衣庫(kù)，H&M業(yè)績(jī)也在不斷下滑。而一直“不走尋常路”的美特斯邦威，更是從年盈利10億元到連續(xù)巨虧。

　　財(cái)報(bào)顯示，2012到2015年美邦服飾營(yíng)業(yè)收入連跌四年，分別為95.09億元、78.89億元、66.20億元和62.95億元。2015年美邦服飾歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-4.31億元，上市7年來(lái)首次虧損，門(mén)店數(shù)量銳減超過(guò)1500家。今年上半年，美邦服飾的凈利潤(rùn)虧損仍然超過(guò)6000萬(wàn)元。

　　用戶(hù)思維缺失業(yè)績(jī)下滑之源

　　優(yōu)衣庫(kù)將利潤(rùn)下滑原因歸結(jié)為“受到匯率影響，日元升值導(dǎo)致出現(xiàn)匯兌損失所致”。事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)的盈利能力從2015年已經(jīng)開(kāi)始逐漸放緩，同時(shí)日本本土市場(chǎng)的失利，讓同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)極為糟糕，甚至是倒退。

　　從2014年起，優(yōu)衣庫(kù)為了應(yīng)對(duì)日元貶值，采取漲價(jià)策略。2014年～2015年間，優(yōu)衣庫(kù)連續(xù)兩次漲價(jià)。雖然此舉的確對(duì)抗了日元貶值，然而也帶來(lái)了致命打擊——客流量下滑。中國(guó)業(yè)績(jī)下滑，又有著更深層次的原因。一位業(yè)內(nèi)人士表示，優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)下滑不僅受價(jià)格上漲的影響，優(yōu)衣庫(kù)品牌款式更新率較低、面料革新力不強(qiáng),長(zhǎng)期導(dǎo)致消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)概率低。

　　面臨同樣情況的，還有美特斯邦威。

　　2014年深陷各種矛盾的美特斯邦威創(chuàng)始人周成建曾經(jīng)承認(rèn)：在“渠道為王”的年代，服裝企業(yè)會(huì)通過(guò)花錢(qián)砸渠道，四處開(kāi)門(mén)店；如今是“用戶(hù)為王”的年代，就變成了花錢(qián)“砸”用戶(hù)。為了向用戶(hù)靠攏，美特斯邦威開(kāi)始艱難的試水電子商務(wù)，并開(kāi)始減少渠道運(yùn)行。從鼎盛時(shí)期美特斯邦威有5000多家店鋪，然而其在三年時(shí)間里關(guān)閉近1500家店。曾經(jīng)讓美特斯邦威引以為傲的北京最大的直營(yíng)旗艦店王府井店，也進(jìn)行了關(guān)閉處理。

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示，美特斯邦威的業(yè)績(jī)下降主要源于，國(guó)際快時(shí)尚品牌的沖擊以及美特斯邦威內(nèi)部實(shí)施轉(zhuǎn)型的相對(duì)滯后，美特斯邦威產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)與核心消費(fèi)人群90后的差距不斷的拉大。

　　一直還處在企業(yè)思維中的優(yōu)衣庫(kù)和美特斯邦威，思維方式并沒(méi)有真正向的用戶(hù)思維轉(zhuǎn)變，無(wú)論是優(yōu)衣庫(kù)的“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的品牌理念，還是美特斯邦威的“不走尋常路”，都是在向用戶(hù)輸出價(jià)值觀(guān)，而非向用戶(hù)了解真正的款式設(shè)計(jì)需求。企業(yè)思維難以向真正的用戶(hù)思維轉(zhuǎn)變，是新零售時(shí)代，他們面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　構(gòu)筑電商良藥苦口利于病

　　連續(xù)的調(diào)價(jià)策略，并沒(méi)有給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)實(shí)際的盈利，反而讓優(yōu)衣庫(kù)苦不堪言。這一點(diǎn)，2016年的財(cái)報(bào)給了優(yōu)衣庫(kù)希望通過(guò)漲價(jià)來(lái)維持業(yè)績(jī)的想法一記響亮的耳光。

　　面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，迅銷(xiāo)集團(tuán)將其2020年的銷(xiāo)售目標(biāo)下調(diào)到3萬(wàn)億（約合300億美元）日元，而在2012年首次設(shè)立2020年目標(biāo)時(shí)，這個(gè)數(shù)字是5萬(wàn)億日元。

　　迅銷(xiāo)集團(tuán)CEO柳井正曾經(jīng)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)承認(rèn)，采取價(jià)格上調(diào)策略是錯(cuò)誤的，會(huì)在全球范圍內(nèi)陸續(xù)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整以振業(yè)績(jī)。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也在進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)。

　　優(yōu)衣庫(kù)表示，目前正在不斷努力實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上消費(fèi)者的互動(dòng)和轉(zhuǎn)化，鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)參與線(xiàn)上和線(xiàn)下互動(dòng)，提高優(yōu)衣庫(kù)線(xiàn)上生態(tài)系統(tǒng)中的整體粉絲基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)O2O粉絲經(jīng)濟(jì)。

　　“雙十一”之前優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)安索帕集團(tuán)開(kāi)展了“2016年雙十一消費(fèi)者期待度”調(diào)查，得出線(xiàn)上/線(xiàn)下同步優(yōu)惠及提高收貨速度是大多數(shù)消費(fèi)者的心聲的結(jié)論。為了響應(yīng)消費(fèi)者的需求，優(yōu)衣庫(kù)在此次“雙十一”制定了“新零售體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)策略”，以線(xiàn)上線(xiàn)下精選商品同步優(yōu)惠、門(mén)店自提和支付寶買(mǎi)單“驚喜”等多重門(mén)店優(yōu)惠政策，以期通過(guò)這樣的措施，讓用戶(hù)感受到優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)新服務(wù)在升級(jí)。

　　盡管優(yōu)衣庫(kù)在2014/2015財(cái)年于大中華區(qū)取得銷(xiāo)售增幅接近50%的增長(zhǎng)，在近兩年的“雙十一”也一直處于服裝品類(lèi)名列前茅，但品牌在2015/2016財(cái)年中已經(jīng)表現(xiàn)出了增速下滑的跡象。財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)營(yíng)收利潤(rùn)率有5.5%的下滑。

　　優(yōu)衣庫(kù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，市場(chǎng)的趨勢(shì)走向和客戶(hù)的需求是優(yōu)衣庫(kù)必須考慮的，所以說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)會(huì)選擇符合市場(chǎng)走勢(shì)、客戶(hù)需求的前提下，與自身的營(yíng)銷(xiāo)理念和品牌定位做好最大化的共融。

　　而美特斯邦威，在關(guān)店的同時(shí)，也在試水O2O。然而，美特斯邦威的試水似乎不是那么成功。2010年美特斯邦威的邦購(gòu)網(wǎng)正式上線(xiàn)，截止到現(xiàn)在邦購(gòu)網(wǎng)的聲音似乎已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡。

　　如同眾多傳統(tǒng)服飾在最初的電商試水中出現(xiàn)水土不服一樣，不同渠道上的款式、價(jià)格乃至折扣活動(dòng)的難以協(xié)調(diào)，美特斯邦威的新舉措并沒(méi)有取得實(shí)效。

　　抓不住用戶(hù)他們能否涅磐重生？

　　為了掃除漲價(jià)給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)的陰霾，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始重塑品牌，將品牌理念重新著重強(qiáng)調(diào)。

　　優(yōu)衣庫(kù)表示，會(huì)一直秉持“LifeWear服適人生”的品牌理念，以簡(jiǎn)約風(fēng)格、優(yōu)越品質(zhì)和經(jīng)典品味為消費(fèi)者提供適合每天穿著的服裝，同時(shí)在服務(wù)及消費(fèi)體驗(yàn)方面也不斷創(chuàng)新，打造以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。依舊停留在這種企業(yè)思維中，并非去真正了解用戶(hù)需求的優(yōu)衣庫(kù)，能否真正達(dá)到其預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)，還需拭目以待。

　　優(yōu)衣庫(kù)還表示，“全球化”與“數(shù)字化”將是今后的發(fā)展方向。優(yōu)衣庫(kù)將通過(guò)商品設(shè)計(jì)中心（R&D）在全球范圍收集及分析商品趨勢(shì)，進(jìn)一步提升商品開(kāi)發(fā)能力，以及強(qiáng)化商品構(gòu)成組合，減少來(lái)自氣候異變時(shí)的影響。

　　與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)首次將期望值放在海外市場(chǎng)。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“繼去年11月海外優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店總數(shù)超越日本后，我們預(yù)計(jì)來(lái)自海外優(yōu)衣庫(kù)的收入將于下年度或下下年度有望超越日本優(yōu)衣庫(kù)。”該負(fù)責(zé)人還表示，優(yōu)衣庫(kù)將借助網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字創(chuàng)新，連接企劃、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，打造全新產(chǎn)業(yè)，改變消費(fèi)方式，為消費(fèi)者提供更多便利與舒適。

　　如果說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)的電商業(yè)務(wù)稱(chēng)得上成功的話(huà)，那么美特斯邦威的電商業(yè)務(wù)并不是那么完美。力挽狂瀾依然沒(méi)有改變美邦連續(xù)虧損的業(yè)績(jī)，周成建將權(quán)杖交給了自己的下一代，希望下一代能夠?yàn)槊捞厮拱钔⑷胄碌难骸?br />
　　11月21日晚間，休閑服裝品牌美特斯邦威（Metersbonwe）的母公司美邦服飾發(fā)布公告稱(chēng)，公司董事長(zhǎng)、總裁周成建近日提交辭職報(bào)告，申請(qǐng)辭去其所擔(dān)任的公司董事長(zhǎng)、董事及董事會(huì)下設(shè)各專(zhuān)門(mén)委員會(huì)的委員職務(wù)，以及公司總裁職務(wù)。辭職以后，周成建將不在該公司擔(dān)任任何職務(wù)。周成建的長(zhǎng)女、30歲的胡佳佳將接任公司董事長(zhǎng)兼總裁職務(wù)。

　　一位接近美特斯邦威的消息人士透露，周成建辭去的是上市公司的董事長(zhǎng)和總裁職務(wù)，但仍然擔(dān)任控股公司華服控股的董事長(zhǎng)和總裁，相當(dāng)于從臺(tái)前退到幕后，實(shí)際控制人還是他。周成建這幾年決策效果不佳，加上一些負(fù)面?zhèn)髀�，讓女兒出�?lái)主持會(huì)更適合。“美邦這幾年的改革大多是偏營(yíng)銷(xiāo)性的，發(fā)現(xiàn)做不下去又沒(méi)有決心落地，結(jié)果虎頭蛇尾。周成建所在的畢竟是時(shí)尚行業(yè)，他所代表的已經(jīng)是傳統(tǒng)商人。在前不久的浙商大會(huì)上，周還對(duì)以前的部下說(shuō)，浙商精神要交給下一代了。”

　　希望這位年輕的海歸接班人，能夠給美特斯邦威帶來(lái)全新的體驗(yàn)。

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