曾經(jīng)戰(zhàn)無不勝的廣泛鋪店策略遭遇到消費(fèi)升級(jí)的挑戰(zhàn)，鞋服專業(yè)店尤其感到?jīng)鲆�。都市麗人也不例外，開始將渠道重點(diǎn)轉(zhuǎn)向商場、購物中心以及包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的低線城市。都市麗人執(zhí)行董事及副總裁程祖明在接受北京商報(bào)記者專訪時(shí)表示，這兩年正在經(jīng)歷“零售特別年”，渠道分散帶來的消費(fèi)分散要求零售商必須進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，“根據(jù)盈利點(diǎn)做店鋪畫像，都市麗人門店可以開到1.6萬家”。
主動(dòng)關(guān)店
截至今年6月底，都市麗人的分銷網(wǎng)絡(luò)共有8371家零售店，其中包括6803家加盟店和1568家自營店。都市麗人主席、行政總裁鄭耀南曾表示，鑒于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不明朗，以及微商的負(fù)面影響，集團(tuán)已采取較謹(jǐn)慎方針，收緊門店拓展政策，以及評(píng)估關(guān)閉不盈利門店。程祖明認(rèn)為，國內(nèi)消費(fèi)者的購買趨勢從最初的商業(yè)街、步行街購買轉(zhuǎn)移到了商場、電商甚至社區(qū)店，“之前我們一條街可能開好幾家店，現(xiàn)在必須關(guān)掉效益不好的門店”。今年上半年都市麗人一共減少323家加盟店，新增85家自營店，總門店數(shù)量凈減少238家。
事實(shí)上，包括都市麗人在內(nèi)的整個(gè)鞋服行業(yè)最近幾年一直處于關(guān)店調(diào)整以及轉(zhuǎn)型的時(shí)期。盡管門店數(shù)量在減少，但程祖明并不認(rèn)為這是一件壞事，并且按照都市麗人對(duì)渠道的規(guī)劃，“根據(jù)盈利點(diǎn)做店鋪畫像，都市麗人門店可以開到1.6萬家”。以都市麗人來說，一二線城市只有不到5%的門店，而大規(guī)模的門店集中在三四線城市。
2015年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，都市麗人共有8085家門店、1032家新增門店，主要在三四線城市及縣城。門店主要分布在包括商業(yè)街、小區(qū)、交通樞紐、校區(qū)及商業(yè)超市的大眾市場零售網(wǎng)絡(luò)。
進(jìn)商場下農(nóng)村
現(xiàn)在，程祖明將都市麗人的渠道重點(diǎn)放在了對(duì)商場、百貨店及購物中心的高端零售網(wǎng)絡(luò)以及對(duì)五六線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的延伸上。
“現(xiàn)在我們更在乎租售比，而不是坪效。”程祖明告訴北京商報(bào)記者，與傳統(tǒng)的街邊店比，商場的成長性更好，并且依靠品牌知名度與商城的議價(jià)能力也比較強(qiáng)。另一種現(xiàn)在正在嘗試的社區(qū)店則在與消費(fèi)者互動(dòng)上效果明顯。這些門店試圖將消費(fèi)者的日常貼身內(nèi)衣需求截留在社區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，目前社區(qū)店只在南方某些城市的大型社區(qū)里，還未開始大范圍推廣。
都市麗人對(duì)于海外市場的嘗試已經(jīng)開始。據(jù)程祖明介紹，在印度、印度尼西亞、南非、巴西等國家都市麗人已經(jīng)開出不少門店，其中印度市場的表現(xiàn)令人驚喜。但是都市麗人目前并不準(zhǔn)備進(jìn)入歐美市場，“歐美人身形和亞洲人相差太大，中國消費(fèi)者更追求舒適，歐美消費(fèi)者在乎款式。相應(yīng)的，歐美內(nèi)衣巨頭品牌也很難進(jìn)入中國市場”。
據(jù)記者了解，維多利亞的秘密之前通過代理商進(jìn)入中國，在北京銀泰等開出的幾家門店都已經(jīng)關(guān)閉，品牌直營的一家門店也已經(jīng)撤出中國市場。
微商式微
在今年上半年財(cái)報(bào)中，都市麗人營收22.11億元，同比僅增長0.2%;凈利潤1.74億元，同比跌35.63%。都市麗人解釋，期內(nèi)無痕無鋼圈文胸需求大增，微商能于供銷層面快速反應(yīng)并把握此機(jī)遇，而集團(tuán)該段期間則缺乏此類產(chǎn)品，銷售增長受到影響。
“微商”成為都市麗人業(yè)績下滑的一個(gè)原因讓輿論嘩然。程祖明稱，女性和兒童用品行業(yè)是微商最容易進(jìn)入的，從微商開始做面膜時(shí)，就預(yù)料到他們會(huì)來內(nèi)衣行業(yè)。“微商賣的大多是基本款，他們層級(jí)代理。很多代理本身是我們的消費(fèi)者，做了微商之后，原來的目標(biāo)消費(fèi)者及其周邊的人群可能都會(huì)使用微商的商品。”但是程祖明也表示，微商在一個(gè)品類的生命周期是18個(gè)月，內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了微商時(shí)代，預(yù)計(jì)在明年進(jìn)入下一個(gè)行業(yè)。
在程祖明看來，中國內(nèi)衣市場規(guī)模第一名才僅有3%的份額，市場承載力足夠大而品牌又很分散，這就造成了包括微商在內(nèi)的很多不知名品牌也同時(shí)存在。但是國內(nèi)的貼身內(nèi)衣消費(fèi)習(xí)慣與發(fā)達(dá)國家有著明顯的差距，人均支出僅為后者的一半左右，隨著消費(fèi)升級(jí)以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，內(nèi)衣市場進(jìn)一步擴(kuò)張，這一差距將快速縮小，市場上的品牌集中度也將提高。
