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常見問題

為什么衣服一旦賣不好品牌就開始怪天怪地？

來源：5eat.com.cn 作者：工作服定做發(fā)布時(shí)間：2016-09-27

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的壞消息近來源源不斷：John Lewis半年利潤蒸發(fā)了75%；時(shí)尚連鎖零售商Primark預(yù)計(jì)今年銷售同比下滑2%；Marks & Spencer 7月公布財(cái)季營收大幅縮水后不斷減員......

　　好笑的是，這些以英國為主力市場的時(shí)尚公司近來集體把矛頭對準(zhǔn)了天氣，以緩解外界對于其業(yè)績不佳的懷疑與非難——4、5月不夠熱，8、9月又不夠冷，你讓我們怎么賣衣服？

　　“消費(fèi)者不斷縮減自己在時(shí)裝方面的開銷，類似情況我們此前還從未見到過。”摩根士丹利零售業(yè)分析師Geoff Ruddell發(fā)現(xiàn)，下滑程度已經(jīng)創(chuàng)下近20年來的新紀(jì)錄。鑒于如今難以預(yù)測的氣候狀況，大多數(shù)人選擇觀望，即等到冬季真正來臨時(shí)再買衣服。

　　“10年前的這會兒，大家早就開始準(zhǔn)備購買冬衣了。”市場調(diào)查公司Kantar Worldpanel分析師Glen Tooke指著倫敦二十多度的天氣說，“但顯然，誰會在這樣的天氣買大衣呢？”今年9月13日，倫敦最高氣溫達(dá)到過30攝氏度，但去年9月基本都在20度以下。

　　分析師們這樣說

　　“眾所周知，氣候是銷售不佳的推脫理由，可這次我不得不相信。”調(diào)研公司Conlumino零售業(yè)分析師Neil Saunders說。法國興業(yè)銀行分析師Anne Critchlow預(yù)計(jì)H&M本月營收同比下滑2個百分點(diǎn)，而且其下降趨勢極有可能體現(xiàn)在營業(yè)利潤率上，“夏秋交替之際過于暖和，這對整個歐洲時(shí)尚市場都在幫倒忙。”

　　伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）分析師Jamie Merriman發(fā)布預(yù)警稱，若是新季節(jié)繼續(xù)延遲來臨，零售商就只能被迫折價(jià)出售商品。她說道：“希望H&M和其他時(shí)尚公司擁有充足貨源應(yīng)對現(xiàn)今的氣候，否則就只好加大折扣力度。”

　　由于溫差不再明顯，零售商不得不想方設(shè)法改變原有模式，以應(yīng)對突如其來的變化。例如從原先季節(jié)類衣物更迭改為層疊穿搭，在儲備冬季較厚衣服的同時(shí)確保擁有一定量的輕薄款。不過鑒于大部分英國零售商嚴(yán)重依賴位于遠(yuǎn)東或南非的供應(yīng)鏈，一旦運(yùn)輸上路就無法令貨輪掉頭，因而零售商很難按氣溫提前調(diào)整庫存，等待它的或許就是銷售場上的“寒冬”了。

　　時(shí)尚和天氣，究竟是誰在做主？

　　幾個月前，全球第二大時(shí)尚零售商H&M在匈牙利首都開出了一家巨型旗艦店。區(qū)域經(jīng)理接受歐洲新聞臺采訪時(shí)說道：“短期內(nèi)，公司只能以減價(jià)措施來做應(yīng)對。從長期策略層面，我們或許該思考一下是否有必要開發(fā)更多的換季系列，以減輕氣候?qū)τ阡N售業(yè)績的影響程度。”

　　在消費(fèi)力之外，四季是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的另一大關(guān)鍵因素。這是為什么設(shè)計(jì)師會按照時(shí)節(jié)發(fā)布“春夏”、“秋冬”兩大系列，甚至從某些程度解釋了四大時(shí)裝周舉辦地的共同點(diǎn)：都擁有界限分明的四個季度。此外，這也是我們每到換季看到“清庫存”、“新品上架”，以及各式季節(jié)主題類穿搭建議。

　　不過近來的時(shí)裝從業(yè)者似乎做出了些些變動。Burberry就率先抹去季節(jié)定義，以“九月系列”和“二月系列”取代原先的“春夏”和“秋冬”。它在倫敦發(fā)布的最新系列包括牛仔丹寧、針織、睡衣式絲綢和軍風(fēng)大衣，足以滿足生活在各個地區(qū)的消費(fèi)人群。

　　意識到氣候這一敏感因素的不止burberry一家，不少小規(guī)模設(shè)計(jì)師品牌也行動起來。當(dāng)客群分布區(qū)域越來越廣，就很難兼顧各方需求。新晉設(shè)計(jì)師陳序之就聽到海外買手跟他抱怨，由于當(dāng)?shù)卮杭咎崆皝砼R，秋冬產(chǎn)品面臨滯銷。而對于在倫敦工作的他而言，3、4月依舊比較寒冷。因而，陳序之在設(shè)計(jì)最新春夏系列時(shí)將設(shè)計(jì)經(jīng)歷更多地放在衣服本身，并調(diào)整厚薄比例，讓買手有更多選擇。

　　溫度并不是銷售不佳的唯一原因

　　就如我們前兩天剛剛獲悉拉尼娜時(shí)間可能讓中國人迎來一個冷冬�？稍谥暗膸啄曛校芏驙柲嶂Z現(xiàn)象影響，我們一直處在暖冬狀態(tài)里。對于時(shí)尚品牌來說，若想適應(yīng)各個地區(qū)突發(fā)氣候幾無可能。更何況解決溫度難題，也未必能救回銷售業(yè)績。

　　英國整體零售市場在今年3月陷入低谷，除了氣溫作怪之外，經(jīng)濟(jì)大背景起到負(fù)面作用。巴克萊銀行經(jīng)濟(jì)學(xué)家Andrzej Szczepaniak認(rèn)為2016年初個人消費(fèi)雖然放緩，但下半年退歐公投將真正影響消費(fèi)信心。而事態(tài)的確就是如此發(fā)展的，隨著退歐派最終獲得勝利，英國消費(fèi)者放慢了腳步。

　　由于大部分英國時(shí)尚品牌的原材料產(chǎn)地位于亞洲，受退歐公投影響而貶值的英鎊增加了成本支出。為保持利潤率，大部分品牌會上調(diào)英國地區(qū)售價(jià)，而最終這筆多出來的費(fèi)用毫無疑問將由消費(fèi)者來承擔(dān)。然而，出國消費(fèi)也不太可能，尤其當(dāng)目的地是美國——居高不下的美元讓英國消費(fèi)者壓力更大。

　　多米諾骨牌一旦啟動，所有參與者都難以置身事外。海外供貨商可能會被本土同行所取代；買手在下單時(shí)不光考慮目前標(biāo)價(jià)，還會擔(dān)心未來6個月內(nèi)的價(jià)格波動；旅游消費(fèi)者不斷比對價(jià)差和匯率……這些問題的復(fù)雜程度并不弱于氣候。

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