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常見問題

阿迪轉型成功未來將在中國開更多經典系列門店

來源：5eat.com.cn 作者：工作服定做發(fā)布時間：2016-08-30

　目前，阿迪達斯集團包括阿迪達斯、銳步、Reebok-CCM Hockey等品牌，集團2015年總銷售額達約170億歐元。其中，大中華區(qū)2015年銷售額為25億歐元。

　　“大中華區(qū)今天的業(yè)績歸功于運動表現(xiàn)系列和運動時尚系列的兩位數(shù)增長，這為我們立志成為2020大中華區(qū)市場領先品牌提供了新的動力。” 阿迪達斯方面如是告訴《二十一世紀商業(yè)評論》(下稱《21CBR》)。

　　同時，隨著阿迪達斯近年來持續(xù)引進、推廣創(chuàng)新的店面模式、加速拓展零售店鋪數(shù)量，阿迪達斯對大中華區(qū)的布局正逐步加強。阿迪達斯集團表示，已上調了2016年全年指引目標，預計2016年集團銷售額將上漲
16%-19%。此前，阿迪達斯集團銷售額年增長率在15%左右。

　　事實上，2008年北京奧運會后，阿迪達斯曾一度面臨庫存高企、渠道乏力的危機，市場份額被李寧、安踏超越。這迫使阿迪達斯更早尋求轉型�，F(xiàn)在，阿迪達斯早已重新超越李寧、安踏，當年轉型之苦恰恰成就了今日的阿迪達斯。

　　“純品牌商”的轉型

　　2010年，阿迪達斯打破了傳統(tǒng)經銷模式，由單純品牌商轉向零售商。彼時，距離北京奧運會、全球經濟危機已過去兩年，在當年運動品牌的國內市場排名中，阿迪達斯僅排第四。

　　相比經銷模式，直營零售模式的優(yōu)勢在于品牌對店鋪終端擁有更多自主把控權。傳統(tǒng)經銷模式中，品牌主要負責產品設計和品牌形象推廣，產品設計完成后，品牌方將制作任務交給經銷商，由后者自行定制并決定產品的數(shù)量。一旦遇到市場變化，無法成功售賣出去的產品就成了積壓在庫房中的存量。

　　直營零售的模式則拉近了品牌方與零售終端的距離。品牌方可每天查看店鋪中的產品數(shù)據，及時、快速地做出反應。比如，一款產品的銷售情況并不如預計的好，那么店鋪可能會采取促銷降價的手段，拉動銷售。

　　如今，阿迪達斯的產品銷售網絡已經遍布全國一千多個城市中的大約九千個店鋪。在一二線城市，阿迪達斯早已開設了細分品類門店。

　　阿迪達斯官方向《21CBR》透露，“接下來的五年內，阿迪達斯將一如既往地聚焦于足球、跑步、女子、兒童和運動經典系列這五大細分領域，加強關鍵品類的品牌影響力。”

　　業(yè)內人士認為，零售渠道有兩大發(fā)展趨勢，一是做大品牌旗艦店，包括增多樓層、覆蓋所有產品品類;二是開設專業(yè)店，滿足細分領域的消費需求。

　　在市場相對飽和的一二線城市，阿迪達斯對體育用品的分類更加細化。目前，阿迪達斯已在全國開設5家女子專門店，其中成都、上海分別有兩家，廣州有一家。不久前，阿迪達斯還在廣州開設了全球首家足球專營店。

　　銷售渠道下沉是阿迪達斯在中國市場的另一重要戰(zhàn)略。在阿迪達斯看來，未來中小城市將是阿迪達斯大中華區(qū)的重要增長動力。

　　阿迪達斯方面分析了過去5年多時間里的轉型策略。“第一：品類出擊，主要針對我們在一線城市能夠進一步鞏固我們在核心品類的地位;第二：拓展新興城市，也就是針對中小型城市，我們希望抓住那里的機會，更好地為那里的消費者提供滿足他們需求的產品;第三：零售店鋪的細分化，采用全新的店鋪形式，滿足不同消費者的需求。”

　　除此之外，擴張運動經典系列，打造市場上炙手可熱的運動時尚品牌，取得NEO系列的成功也是阿迪達斯在轉型過程中不可忽略的關鍵所在。

　　緊跟時尚

　　2007年，主打運動休閑的阿迪達斯NEO系列產品正式成立。和以往運動經典系列不同，NEO系列融合了街頭時尚風格，目標群體為追求時尚的年輕人，價格約為阿迪達斯運動表現(xiàn)系列的一半。

　　和運動經典系列不同的是，NEO針對運動休閑市場，以快時尚去接近年輕一代消費者——以18-25歲的消費者為目標，兼?zhèn)鋾r尚、青春與活力，同時價格親民。NEO系列很好地滿足了中國消費者的需求，可以走進更多中小型城市，阿迪達斯也希望將其打造為中國第一運動休閑品牌。

　　在快時尚品牌迅速占據消費市場的當下，阿迪達斯對運動時尚的關注并不算晚。阿迪達斯將“運動表現(xiàn)”和“運動時尚”劃分成兩大系列的品牌，為職業(yè)運動員、普通消費者、時尚人群等不同類別的消費者提供既能提升運動表現(xiàn)，并具備時尚外觀的產品。

　　“阿迪達斯NEO系列針對的是運動休閑市場，以快時尚去接近年輕一代消費者。以18-25歲的消費者為目標，兼?zhèn)鋾r尚、青春與活力，同時價格親民。NEO系列很好地滿足了中國消費者的需求，可以走進更多中小型城市。這也是幫助NEO成為中國第一運動休閑品牌的基本動力。”阿迪達斯方面表示。

　　Yamamoto合作推出Y-3系列是阿迪達斯時尚品牌譜系中另一重要成員，也是阿迪達斯第一次真正意義上嘗試時尚品牌。每年，Y-3都會在紐約、巴黎等時尚之都發(fā)布秀場，同時在各個時尚雜志中投以巨額廣告。

　　此后，具備更多時尚、潮流元素的Stan Smith小白鞋、NMD、Yeezy等阿迪達斯產品紛紛選擇了面向青年市場，并受到了普遍歡迎。

　　以阿迪達斯近期發(fā)布的一款NMD時尚跑鞋為例。發(fā)售當天，上海南京西路阿迪達斯運動經典旗艦店門口甚至排起了長隊，購買NMD還需憑借身份證登記，每人限購一雙，僅支持到店購買。

　　“今年我們見證了許多令人興奮的新品發(fā)售，包括繼承了阿迪達斯經典系列基因，并融入BOOST和Primeknit 科技的NMD系列。”

　　阿迪達斯對《21CBR》表示，過去幾年，阿迪達斯設計與時尚緊密結合。運動表現(xiàn)系列仍然是阿迪達斯業(yè)務最大的組成部分，同時，NEO和運動經典系列(三葉草)的增長也非常迅速。

　　在市場營銷方面，阿迪達斯始終保持著對中國市場的深度觀察，通過開展創(chuàng)新的市場營銷活動，將品牌與消費者緊密聯(lián)系在一起。阿迪達斯方面透露，未來該品牌將在中國開設更多運動經典系列門店。

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