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常見問題

UA未能把握奧運(yùn)契機(jī) 還需參透營(yíng)銷戰(zhàn)背后游戲規(guī)則　

來源：5eat.com.cn 作者：工作服定做發(fā)布時(shí)間：2016-08-22

里約奧運(yùn)會(huì)正在逐漸走向尾聲，最后幾天的主要關(guān)注點(diǎn)也基本鎖定在田徑和諸多集體項(xiàng)目上了。很多運(yùn)動(dòng)員及團(tuán)隊(duì)都已經(jīng)和里約告別，開啟了新一階段的征程。競(jìng)技體育就是這樣，仿佛總是在周而復(fù)始地做同一件事。

　　而對(duì)于角力奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌企業(yè)來說，當(dāng)然要堅(jiān)守到戰(zhàn)斗的最后一刻，因?yàn)槊恳粋€(gè)細(xì)節(jié)的把握都可能對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響。從整個(gè)奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)體系來看，結(jié)構(gòu)確實(shí)足夠龐大，大到奧組委，小到運(yùn)動(dòng)員個(gè)體，他們都可以看作是奧運(yùn)會(huì)的組成元素，而這些元素也就成了各品牌自上而下追逐的對(duì)象。

　　與奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生直接聯(lián)系的企業(yè)品類眾多，但是體育用品這個(gè)大類的確是最特殊也是最吸引人眼球的。與其他行業(yè)的品牌不同，體育用品天生就是與體育賽事捆綁在一起，因此，在奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)，這就演變成了一場(chǎng)全行業(yè)內(nèi)的大混戰(zhàn)。

UA未能把握奧運(yùn)契機(jī) 還需參透營(yíng)銷戰(zhàn)背后游戲規(guī)則

　　說好了要站好最后一班崗，然而對(duì)于Under Armour來說，它的里約奧運(yùn)之旅從某種意義上來說已經(jīng)基本結(jié)束了。相信在UA管理層自己看來，這次在里約奧運(yùn)會(huì)上完成的答卷也不會(huì)太令人滿意。

　　其實(shí)UA為里約奧運(yùn)會(huì)所做的前期預(yù)熱還是十分充分的。國(guó)際奧委會(huì)十分重視官方贊助商的權(quán)益保護(hù)，因此每屆賽事都會(huì)頒布一項(xiàng)奧運(yùn)營(yíng)銷Rule 40來約束非官方贊助商的營(yíng)銷動(dòng)作，但是在里約，這一條例被放寬了。在以前，非奧運(yùn)官方贊助商是不可以利用奧運(yùn)選手形象來做廣告的，經(jīng)過調(diào)整之后，Rule 40修改為只要不明顯提及奧運(yùn)相關(guān)IP及特殊字眼，奧運(yùn)選手就可以出現(xiàn)在奧運(yùn)期間的常規(guī)廣告之中。只不過這樣的廣告推廣計(jì)劃需要提前向國(guó)際奧委會(huì)報(bào)備，并在規(guī)定的時(shí)間之前上線。

　　UA就巧妙地利用了這個(gè)規(guī)則變化，在二月份和三月份，接連推出了三部以“Rule Yourself”為主題的廣告片，而廣告片的主角分別是美國(guó)女子體操隊(duì)、曼聯(lián)球星孟菲斯·德佩以及泳壇傳奇菲爾普斯。這幾支廣告片一經(jīng)推出確實(shí)引起了不小的反響，這也為UA的奧運(yùn)營(yíng)銷打了不錯(cuò)的基礎(chǔ)。

　　那么為什么說UA的奧運(yùn)營(yíng)銷效果并不盡如人意呢。首先，UA旗下兩位最重要的代言人斯蒂芬·庫里和喬丹·斯皮思退出奧運(yùn)確實(shí)影響巨大。庫里自不必說，不光在美國(guó)本土，他在國(guó)際上的影響力也是UA十分倚仗的。而斯皮思參加的高爾夫項(xiàng)目時(shí)隔112年重返奧運(yùn)，雖然很多高排名球星對(duì)此并不買賬，但是這并不妨礙它在美國(guó)得到高關(guān)注度。NBC只對(duì)男子高爾夫最后的一個(gè)多小時(shí)比賽進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，從結(jié)果顯示，那個(gè)時(shí)段的收視率為5.6，平均觀眾人數(shù)為880萬，這是四月份美國(guó)大師賽之后，高爾夫賽事的最高收視率。設(shè)想一下，假如斯皮思也出現(xiàn)在賽場(chǎng)上……

　　當(dāng)然，即便兩位領(lǐng)軍人物不在，UA在里約奧運(yùn)賽場(chǎng)也不乏重型武器。菲爾普斯和穆雷都是當(dāng)仁不讓的體壇巨星，美國(guó)體操隊(duì)和400米名將娜塔莎·哈斯廷斯在美國(guó)本土也稱得上家喻戶曉。據(jù)悉，UA在本屆奧運(yùn)會(huì)上共贊助了250名運(yùn)動(dòng)員，雖然超級(jí)明星的陣容看似淡薄，但是如若真能放大他們?cè)趭W運(yùn)會(huì)上的營(yíng)銷價(jià)值，也是一筆事半功倍的好買賣。

　　從表面上看來，UA在本屆奧運(yùn)會(huì)上大獲全勝。菲爾普斯在里約又收獲五枚金牌，將自己的奧運(yùn)會(huì)金牌總數(shù)提升至23枚，成為游泳賽場(chǎng)的絕對(duì)主角;穆雷蟬聯(lián)奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球男單金牌，成為網(wǎng)球奧運(yùn)史上的第一人;美國(guó)體操隊(duì)更是兇猛，狂攬4金6銀2銅，特別是女隊(duì)獨(dú)得6個(gè)項(xiàng)目中的4枚金牌，儼然成了又一支夢(mèng)之隊(duì)。

　　如果只能概念上來看，UA軍團(tuán)確實(shí)表現(xiàn)搶眼，但是實(shí)際情況并非如此。關(guān)注了本屆奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球比賽的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，在奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，穆雷身穿的并不是UA的運(yùn)動(dòng)衫，而是死對(duì)頭阿迪達(dá)斯的。不明真相的人還以為穆雷又回歸阿迪達(dá)斯陣營(yíng)了呢。有關(guān)UA和阿迪達(dá)斯在穆雷身上的口水戰(zhàn)，相信很多人還記憶猶新，但是這次，UA只能眼睜睜地看著自己的球星穿上了老東家的運(yùn)動(dòng)服。

　　之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，主要是因?yàn)槟吕姿诘挠?guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的服裝贊助權(quán)益都?xì)w阿迪達(dá)斯所有，而且這一權(quán)益涵蓋了所有的參賽隊(duì)伍，就連開幕式入場(chǎng)服裝也囊括在其中。因此個(gè)人的贊助權(quán)益只能服從，這也算是職業(yè)體育與奧運(yùn)會(huì)之間的一點(diǎn)矛盾吧。

　　至于菲爾普斯，絕對(duì)稱得上是里約奧運(yùn)最閃亮的明星之一。從UA奧運(yùn)會(huì)之前的動(dòng)作來看，也是對(duì)它在奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)滿懷期待，甚至還趕在賽事開幕之前推出了菲爾普斯定制款的訓(xùn)練跑鞋。正式比賽中，菲爾普斯每次都是穿著最新鞋款入場(chǎng)。

　　按道理來講，UA會(huì)跟著菲爾普斯一起出盡風(fēng)頭�？墒谴蠹也灰雎砸稽c(diǎn)，游泳比賽有著自己的特殊性，比賽中的運(yùn)動(dòng)員所能展現(xiàn)的只有專業(yè)的游泳裝備，很少有注意力會(huì)放到運(yùn)動(dòng)員腳下穿的鞋上，這并不是UA的一個(gè)絕佳營(yíng)銷場(chǎng)景。如果只能靠運(yùn)動(dòng)員去產(chǎn)生品牌聯(lián)想，這樣的營(yíng)銷效果自然大打折扣。

　　美國(guó)著名的體育雜志《體育畫報(bào)》專門為美國(guó)代表團(tuán)中的三位多金王拍攝了雜志封面，他們分別是菲爾普斯、女子自由泳名將萊德基以及女子體操的領(lǐng)軍人物拜爾斯。從照片上看，菲爾普斯居然穿上了耐克的運(yùn)動(dòng)服，這是什么情況?據(jù)菲爾普斯的經(jīng)紀(jì)人彼得·卡萊爾透露，菲爾普斯團(tuán)隊(duì)被要求必須穿耐克的運(yùn)動(dòng)服，因?yàn)槟涂耸敲绹?guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助商。但是從彭博社得到的消息來看，這樣的要求并不存在，而UA方面也并未對(duì)此事做出回應(yīng)。《體育畫報(bào)》在美國(guó)有超過1800萬的訂閱用戶，這樣的宣傳必然對(duì)UA是不利的。

　　雖然美國(guó)體操隊(duì)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)讓UA多些寬慰，不過從整體來看，UA并沒能取得預(yù)期中的營(yíng)銷效果，在體育用品泛濫的奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上，UA展現(xiàn)出的聲勢(shì)太小了。

　　相比于阿迪達(dá)斯、耐克這樣的老油條，UA在奧運(yùn)營(yíng)銷上仍然顯得經(jīng)驗(yàn)不足。它只注重了資源，卻忽視了場(chǎng)景，而且沒有針對(duì)奧運(yùn)的精準(zhǔn)投放。這一點(diǎn)可以和阿迪達(dá)斯做一下比較，其實(shí)在里約奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯的動(dòng)作也不突出，但是它勝在了精準(zhǔn)投放。英國(guó)代表團(tuán)至今還能力壓中國(guó)排在金牌榜第二位，確實(shí)極為搶眼。再加上打破400米世界紀(jì)錄的南非人范尼凱克以及中國(guó)女排這樣優(yōu)質(zhì)資源做輔助，阿迪達(dá)斯在里約可以說頗有收獲。

　　奧運(yùn)會(huì)是UA進(jìn)行國(guó)際宣傳的絕佳機(jī)會(huì)，但是他們對(duì)此并沒有做過多的布局，目光仍只停留在了美國(guó)本土，不免讓人覺得有些可惜。當(dāng)然，在奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷戰(zhàn)中，沒有絕對(duì)的贏家，也自然不會(huì)有絕對(duì)的敗者，這是一盤大棋，UA還需努力參透背后的游戲規(guī)則。

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