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常見(jiàn)問(wèn)題

鄂爾多斯躋身快時(shí)尚謀求“逆生長(zhǎng)”

來(lái)源：5eat.com.cn 作者：工作服定做發(fā)布時(shí)間：2016-07-28

以中老年消費(fèi)者為固定客群的羊絨大佬鄂爾多斯打算撩年輕人了，只是，想要順應(yīng)潮流進(jìn)軍快時(shí)尚，勇氣可嘉，挑戰(zhàn)不小。

　　瞄準(zhǔn)快時(shí)尚

　　7月19日上午，天津某鄂爾多斯專賣店內(nèi)，一對(duì)穿著講究的老年夫婦正在挑選衣服。“想趁著夏天來(lái)看看有沒(méi)有反季打折的冬季羊絨衫，”邱女士對(duì)記者表示。

　　邱女士自稱是鄂爾多斯的老顧客，只要是買羊絨羊毛制品她只選擇也只信賴鄂爾多斯。不過(guò)她發(fā)現(xiàn)，“很多年前，鄂爾多斯就賣羊絨羊毛衫、毛褲這類產(chǎn)品，但最近幾年好像做的東西多了，我看還有設(shè)計(jì)比較新潮的那些衣服。”

　　其實(shí)，這只是邱女士看到的一些細(xì)微變化，鄂爾多斯未來(lái)還有更大的一步棋。7月14日，鄂爾多斯披露定增方案，公司擬定增募資29億元加碼羊絨服裝主業(yè)，其中26億元用于營(yíng)銷渠道拓展及品牌升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。

　　有關(guān)品牌升級(jí)的內(nèi)容是將現(xiàn)有的品牌做更加細(xì)致的劃分，“鄂爾多斯1980”仍針對(duì)傳統(tǒng)成熟客群，“ERDOS”是希望吸引“代表中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)品質(zhì)人群”的輕奢羊絨時(shí)裝品牌，而“BLUE ERDOS”是面向25歲至40歲都市年輕客戶群體的品牌，為他們提供高性價(jià)比的時(shí)尚羊絨。

　　在公告中，有這樣一句話：“能否快速響應(yīng)消費(fèi)者的訴求，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下及時(shí)推陳出新，研發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，是考驗(yàn)時(shí)尚服裝企業(yè)是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。”

　　對(duì)所謂的快時(shí)尚，邱女士表示不解，“高檔羊絨已經(jīng)是標(biāo)簽了，現(xiàn)在去做年輕人的，年輕人會(huì)喜歡么，太亂了。”

　　主動(dòng)?被迫?

　　鄂爾多斯成立于1981年，在中國(guó)絕對(duì)可以稱為羊絨服裝產(chǎn)品的鼻祖，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)羊絨可能都是從“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”這句廣告語(yǔ)開(kāi)始的。在大部分中老年人心中，鄂爾多斯已經(jīng)成為高品質(zhì)羊絨的代名詞。

　　但是，鄂爾多斯好像并不滿足羊絨老大的地位，其稱近年來(lái)受到快時(shí)尚消費(fèi)觀的影響，流行趨勢(shì)變化速度加快，如果不能及時(shí)推出潮流產(chǎn)品的話，對(duì)公司品牌和銷售業(yè)績(jī)都將產(chǎn)生不利影響。鄂爾多斯進(jìn)軍快時(shí)尚意在“填補(bǔ)市場(chǎng)空白，增強(qiáng)公司的盈利能力”。

　　從這個(gè)角度而言，鄂爾多斯進(jìn)軍快時(shí)尚是主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化之舉。但從實(shí)際的情況來(lái)看，這或許是鄂爾多斯不得不做的舉動(dòng)，不是增強(qiáng)盈利能力而是為挽救下滑的業(yè)績(jī)。

　　2014年鄂爾多斯年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入155.68億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.22億元，同比下降43.18%。其中，羊絨板塊營(yíng)業(yè)收入23.6億元，同比下降16.03%。當(dāng)時(shí)鄂爾多斯就指出“2014年，公司在經(jīng)營(yíng)上遭遇了比較大的困難”，并預(yù)計(jì)2015年乃至今后兩到三年內(nèi)，鄂爾多斯將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　到了2015年，頹勢(shì)依舊。2015年鄂爾多斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收152億元，同比下降2.11%;凈利潤(rùn)2.41億元，同比下降42.75%。羊絨板塊營(yíng)收為22.9億元，較上年下降2.94%，毛利率為41.29%，較上年減少2.24個(gè)百分點(diǎn)。

　　顯然，這些年在消費(fèi)升級(jí)及國(guó)際化的大背景下，一直吃老本已經(jīng)讓鄂爾多斯感到危機(jī)了。

　　面臨挑戰(zhàn)

　　一向以中老年消費(fèi)者為主要客群的鄂爾多斯能想辦法進(jìn)行新的嘗試，勇氣可嘉。但是，未來(lái)的路上，面臨的挑戰(zhàn)會(huì)很多。

　　在服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，鄂爾多斯的這種行為讓他有些不解。他認(rèn)為羊絨本來(lái)就是很高端的產(chǎn)品，而西方的快時(shí)尚概念意味著模仿、基本、平價(jià)，“鄂爾多斯完全可以在羊絨領(lǐng)域擴(kuò)展延伸，做好研發(fā)、加工、營(yíng)銷、品牌包裝等。”他對(duì)新金融觀察記者表示。

　　其實(shí)，鄂爾多斯早在2011年就推出了“BLUE ERDOS”這個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)的定位是都市時(shí)尚女裝。但這個(gè)品牌已經(jīng)做了五年，在女裝市場(chǎng)上的認(rèn)知度還是很低。“時(shí)尚女裝無(wú)論在時(shí)尚度還是反應(yīng)速度上都不及快時(shí)尚，鄂爾多斯連時(shí)尚女裝都沒(méi)做起來(lái)，現(xiàn)在一下去做快時(shí)尚，它的供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)會(huì)面臨更大的問(wèn)題。”一位曾經(jīng)的鄂爾多斯代理商對(duì)新金融觀察記者表示。

　　退一步講，即使“BLUE ERDOS”未來(lái)能做到用最快的反應(yīng)速度提供最時(shí)尚的產(chǎn)品，但它的產(chǎn)品還是羊絨時(shí)裝，這明顯會(huì)受到季節(jié)的影響，和那些一年四季都能緊跟潮流的快時(shí)尚品牌相比，“BLUE ERDOS”在時(shí)間上會(huì)少一季甚至兩季，品牌影響力將大打折扣。

　　而從外部的整體情況而言，也并不樂(lè)觀。

　　日本快時(shí)尚優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)最近公布的截至5月底的前三個(gè)季度銷售數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)稅前利潤(rùn)大幅下跌46.4%至6.17億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下跌23%至12.7億美元。瑞典H&M集團(tuán)上半年稅前凈利潤(rùn)下跌了22%，GAP集團(tuán)的下滑則持續(xù)了更長(zhǎng)的時(shí)間。和十幾年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)光無(wú)限相比，如今各個(gè)國(guó)際快時(shí)尚品牌都出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑、關(guān)店或放慢開(kāi)店速度的情況。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本身毫無(wú)快時(shí)尚經(jīng)驗(yàn)的鄂爾多斯又在快時(shí)尚的低迷期進(jìn)入，能不能做好，需要時(shí)間來(lái)回答。

　　記者就“BLUE ERDOS”相關(guān)問(wèn)題采訪鄂爾多斯，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

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