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常見問題

韓都衣舍：傳統(tǒng)派和維新派“互聯(lián)網(wǎng)+”之爭

來源：5eat.com.cn 作者：工作服定做發(fā)布時間：2015-08-04

夏日的狂熱與話題的激情，正是“互聯(lián)網(wǎng)+”這一新生事物登上舞臺的檄文！而話題的挑起者韓都衣舍，正試圖用自己的新銳去打破一時的業(yè)界沉悶。

每一次產(chǎn)業(yè)變革，都會有一個引起社會轟動的話題做引子，一如8月3日，立秋前最悶熱的季節(jié)，一個被稱作“維新運(yùn)動”的話題攪動微博，刷爆朋友圈。夏日的狂熱與話題的激情，正是“互聯(lián)網(wǎng)+”這一新生事物登上舞臺的檄文！而話題的挑起者韓都衣舍，正試圖用自己的新銳去打破一時的業(yè)界沉悶。

8月3日凌晨，微博和微信朋友圈突然出現(xiàn)眾多統(tǒng)一邊框的“我是維新派”照片，更奇怪的是這些微信號清一色都是韓都衣舍的名稱以及頭像。

緊接著，韓都衣舍官方微信發(fā)布“撕逼”海報，矛頭直指優(yōu)衣庫、H&M、ZARA等知名服裝品牌。

顯然，此舉是韓都衣舍發(fā)起的“維新運(yùn)動”傳播戰(zhàn)役。但筆者首先想到的是早在十九世紀(jì)九十年代，保守派與維新派就是否變法進(jìn)行了激烈論戰(zhàn)，開啟了近代中國第一次思想啟蒙運(yùn)動。雖然從彼時來看，保守派占據(jù)了上風(fēng)，但放到歷史長河中來看，則歷史從來都是變革維新的。

時下，任何企業(yè)似乎都被裹挾進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展車輪中。不管主觀意愿，還是被動接受，都不可避免。如同前些年的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，紅透半邊天�；ヂ�(lián)網(wǎng)+的玩法，也有典型的傳統(tǒng)派和維新派之爭。

傳統(tǒng)企業(yè)的掙扎和焦慮

筆者曾所在的汽車電子行業(yè)也在試圖擠進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的中心，但又焦慮重重。

汽車電子產(chǎn)業(yè)作為汽車業(yè)的周邊產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷了2009、2010年的高歌猛進(jìn)的賺錢效應(yīng)后，快速進(jìn)入瓶頸期，汽車電子行業(yè)變局在即。

而即使是自己有研發(fā)能力的汽車電子企業(yè)，因為深陷中國制造業(yè)低利潤潮，也陷入了保營收和保利潤的焦慮。盡管“互聯(lián)網(wǎng)+”寫進(jìn)國家政府工作報告，一夜間紅遍大街小巷，原本在典型的傳統(tǒng)制造業(yè)里掙扎前進(jìn)的汽車電子行業(yè)似乎也引來了一線曙光。行業(yè)龍頭企業(yè)紛紛在自身企業(yè)宣傳時榜上了“互聯(lián)網(wǎng)+”，甚至是“工業(yè)4.0”的概念。但可惜的是，根深蒂固的傳統(tǒng)企業(yè)思維，將企業(yè)轉(zhuǎn)型帶向了離“互聯(lián)網(wǎng)+”越來越遠(yuǎn)的疆界。

對于靠買車載導(dǎo)航、行車記錄儀以及后視鏡導(dǎo)航等起家和為主要營收來源的汽車電子企業(yè)來說，賴以生存的銷售方式是線下渠道，通過省代、市代等層層代理的模式，最終將產(chǎn)品庫存在經(jīng)銷商和終端店手中，最終再經(jīng)過終端店，4S店等分發(fā)入口流向消費(fèi)者手中。企業(yè)要接觸到消費(fèi)者，也就是用戶，中間離了層層“間隔”，而且在典型的“一錘子買賣”的模式下，企業(yè)其實不太喜歡和用戶發(fā)生交互，畢竟一旦和用戶發(fā)生交互往往就是用戶投訴。

更令企業(yè)焦慮的在于，雖然傳統(tǒng)的制造業(yè)也在精心打造品牌，但品牌影響力很難跳出行業(yè)圈子，真正影響到用戶。從用戶調(diào)查來看，提到車載導(dǎo)航，汽車導(dǎo)航，用戶即使不提及汽車品牌，提及的也是高德導(dǎo)航、百度導(dǎo)航或凱立德導(dǎo)航等地圖導(dǎo)航軟件的品牌，而車載導(dǎo)航企業(yè)自身的品牌則被忽悠或記不起。

長此以往，再加之汽車企業(yè)標(biāo)配汽車電子產(chǎn)品的比例越來越增加，汽車電子企業(yè)必然焦慮自己有一天終將會變?yōu)?ldquo;OEM”企業(yè)。原本制造業(yè)的利潤率就低，要是還僅僅只能做“OEM”，那就只能低上加低了。不太好聯(lián)想的讀者，可以想象富士康等代工企業(yè)能在iPhone手機(jī)或小米手機(jī)中分得的利潤占比就一目了然了。

汽車電子行業(yè)僅僅只是國內(nèi)制造業(yè)的一個代表，一個縮影。

勉強(qiáng)可以算作“行”的代表的汽車電子制造業(yè)們正在痛苦的穿行，即使打著“互聯(lián)網(wǎng)+”的旗號，仍舊凄凄慘慘戚戚。而在“衣食住行”的“衣”的一端，“互聯(lián)網(wǎng)+”卻發(fā)展得如火如荼。

互聯(lián)網(wǎng)品牌的興起和流行

多年前，還在淘寶時代，就到處是買衣服的淘寶店。更輝煌的數(shù)據(jù)是：2014年的服裝紡織行業(yè)網(wǎng)購交易金額已達(dá)到6153億人民幣，坐上了網(wǎng)購銷售的頭把交椅。還不僅如此，電商的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式還培養(yǎng)了不少淘品牌，成為同線下服裝品牌齊名。

韓都衣舍，裂帛，七格格……可以毫不費(fèi)力的列出一大堆知名品牌。尤其是雙十一，韓都衣舍和優(yōu)衣庫的較量，某種程度上可以認(rèn)為以韓都衣舍為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌，在一定程度上已經(jīng)可以可線下渠道為主的傳統(tǒng)品牌較量一番了，未來互聯(lián)網(wǎng)品牌同樣會發(fā)展得不錯。

為什么在“衣”這一端的“韓都衣舍”們茁壯成長，而“行”這一端的，以車載導(dǎo)航、行車記錄儀和智能后視鏡等為代表的汽車電子卻舉步維艱。同為“互聯(lián)網(wǎng)+”，為啥傳統(tǒng)制造業(yè)代表的傳統(tǒng)派和電商企業(yè)們代表的維新派會冰火兩重天呢?

羅馬不是一天建成的。

既得利益之爭，取舍之間

汽車電子行業(yè)所在的制造業(yè)，嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)渠道，講究渠道為王，得渠道者得銷量。此番“互聯(lián)網(wǎng)+”，必然會損害記得利益，傳統(tǒng)渠道和電商等“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道的博弈和取舍就成為難點。往往因為傳統(tǒng)的渠道是企業(yè)重要的營收和利潤來源，自然在公司內(nèi)部也會有發(fā)言權(quán)，還需要投入以謀求未來收益的“互聯(lián)網(wǎng)渠道”自然不受待見，倍受排擠。

而韓都衣舍為代表的這一端，則通過已有的線上品牌優(yōu)勢，謀求和線下傳統(tǒng)企業(yè)的合作，自身也沒有構(gòu)建線下實體渠道的壓力，自然會更加得心應(yīng)手。韓都衣舍并未生產(chǎn)過一件衣服，但韓都衣舍現(xiàn)有60家核心供應(yīng)廠商和240家外圍供應(yīng)商，有的供應(yīng)商甚至愿意為韓都衣舍接下一筆僅50件服裝的訂單。

品牌影響力，2B還是2C

韓都衣舍為代表的企業(yè)直接2C，充分發(fā)揮和2C的互動和口碑傳播等作用，在垂直的用戶領(lǐng)域知名度較高且擁有忠誠度和美譽(yù)度。

而車載導(dǎo)航等為代表的汽車電子企業(yè)則嚴(yán)重依賴渠道，首先發(fā)展的是2B，得經(jīng)過2B2C,才能接觸到用戶，隔山打牛的模式總會更加吃力。

而且事實上，在品牌段還有一個明顯的區(qū)別在于，汽車電子領(lǐng)域的品牌往往來源于注冊商品或者企業(yè)自己，和用戶無關(guān)。企業(yè)自己想好一個品牌之后，強(qiáng)推給經(jīng)銷商們，經(jīng)銷商們再給到用戶。用戶是被動的，沒有參與感，自然對品牌的依存度和情感都較弱。而韓都衣舍們則不同，其官方品牌店展示的24個品牌，都和用戶參與感密不可分。每一個品牌的定位都來自對用戶的消費(fèi)洞察和互動。

傳統(tǒng)品牌面臨的是一錘子買賣，之后便很難和用戶交互，而韓都衣舍為代表的互聯(lián)網(wǎng)維新派們則講究和用戶膩在一起。

品牌影響力還遠(yuǎn)不僅在和用戶的距離。韓都衣舍為代表的互聯(lián)網(wǎng)維新派們還非常善假于物。2014年9月，由李冰冰、黃曉明、任泉三人成立的明星投資團(tuán)隊StarVC投資了首個項目“韓都衣舍”，一時間韓都衣舍引起了媒體的廣泛關(guān)注。和明星的組合，而且還不僅僅只是代言的淺層面，而是資本運(yùn)作的深度捆綁，也是汽車電子等傳統(tǒng)企業(yè)完全無法比擬的，粉絲的運(yùn)作粉絲的經(jīng)營植根到品牌中。

有效的數(shù)據(jù)和運(yùn)用

汽車電子領(lǐng)域的傳統(tǒng)制造業(yè)其實也渴望大數(shù)據(jù)，但往往僅僅只是借勢宣傳的表象。因為在汽車電子領(lǐng)域，想主導(dǎo)的企業(yè)太多，汽車品牌企業(yè)覺得自己是當(dāng)之無愧的老大，理應(yīng)主導(dǎo)汽車產(chǎn)業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”變革，但又陷入保守和維新的內(nèi)部沖突。但即便如此，汽車企業(yè)有數(shù)據(jù)協(xié)議和接口標(biāo)準(zhǔn)，死死守住，不開放給汽車電子領(lǐng)域的企業(yè)，汽車電子領(lǐng)域的企業(yè)只能望洋興嘆。即便通過OBD等終端設(shè)備讀取了大量的汽車或用戶數(shù)據(jù)，但往往也只能大而無用，因為無法和消費(fèi)者行為有效的結(jié)合，難以形成行之有效的用戶畫像，最終也就難以產(chǎn)生“物以群分，人以類聚”的新用戶品牌。

而韓都衣舍們則不同。韓都衣舍發(fā)展至今的最重要因素是對大數(shù)據(jù)的掌握，把每一項用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地運(yùn)用在對潮流的判斷上。以數(shù)據(jù)為依據(jù)，又不被大數(shù)據(jù)所裹挾。通過電商平臺上的行業(yè)數(shù)據(jù)和自身銷售數(shù)據(jù)來制定下一年的目標(biāo)，按照品牌、品類來進(jìn)行拆分，最終確定每一個小組的月度任務(wù)，包括銷售額、毛利率和售罄率等，并以此來提高整體的庫存周轉(zhuǎn)率。新品的產(chǎn)生，也來源于對消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的分析，和對流行趨勢的把握。從大數(shù)據(jù)著眼，能細(xì)分到小數(shù)據(jù)，成為最終制勝的關(guān)鍵。

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用汽車電子行業(yè)為代表的傳統(tǒng)制造業(yè)相比，和以韓都衣舍為代表的互聯(lián)網(wǎng)維新派相比，可能會有人之一細(xì)分領(lǐng)域不同，沒有可比性。但實際上，即使回到服裝領(lǐng)域，即傳統(tǒng)服裝領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)服裝領(lǐng)域相比，也會發(fā)現(xiàn)，韓都衣舍們能夠成功也是有幾把刷子的。

有效數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)服裝企業(yè)沒有的優(yōu)勢。比如一款賣出去10件的上衣和賣出去兩件的上衣，你能說前者就賣得更好?我們能夠通過頁面瀏覽量來進(jìn)行比對，有可能100個顧客瀏覽前者后才買了10件，但是有5個顧客瀏覽后者后就買了兩件，當(dāng)然后者才是最受歡迎的。不過這個數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)企業(yè)無法掌握的，而我們掌握大數(shù)據(jù)就占領(lǐng)了制勝高地。

互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌們更新快，款式多，關(guān)鍵是以韓都衣舍為代表的服裝品牌們做到了從用戶中來，到用戶中去，又讓用戶參與其中，所推的新款往往也較能討得用戶歡心，推新的成功率提高。

互聯(lián)網(wǎng)+的傳統(tǒng)派與維新派之爭

這是最好的時代，這是最壞的時代。

時代的變革總是不停歇的，與時俱進(jìn)者才能更加享受時代的饋贈。

表征與本質(zhì)，才是以汽車電子為代表的傳統(tǒng)制造業(yè)和以韓都衣舍們?yōu)榇淼幕ヂ?lián)網(wǎng)品牌們值得考究的地方。同為互聯(lián)網(wǎng)+，傳統(tǒng)和革新派的“互聯(lián)網(wǎng)+”差異在有效數(shù)據(jù)和品牌。因為過程的差異，自然也會帶來結(jié)果的差異。

然而即使如此。

回到服裝領(lǐng)域，韓都衣舍等互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起，而與之對比的是，部分大的傳統(tǒng)服裝品牌正在謀求關(guān)閉和減少線下實體店，開始謀求電商化轉(zhuǎn)型。

不談汽車電子和服裝業(yè)，細(xì)分到智能手機(jī)領(lǐng)域，我們也惋惜的看到諾基亞的衰退，蘋果的興起。即便是回到國內(nèi)市場，我們也在短短五年間見證了“中華酷聯(lián)”的解體，和小米、華為們的異軍突起。尤其是以“專注、極致、口碑、快”為代表的維新派小米手機(jī)在和聯(lián)想等為代表的傳統(tǒng)派的之爭。

Uber和滴滴打車的興起，傳統(tǒng)的出租車行業(yè)也在受到維新派的挑戰(zhàn)。而且目前從用戶的選擇來看，顯然是Uber和滴滴打車占據(jù)上風(fēng)。

虎嗅等垂直媒體的崛起，以及自媒體時代的到來，也倒逼著傳統(tǒng)的紙媒，甚至是門戶媒體變革，不變革則危。

小米電視和樂視電視的互撕，將互聯(lián)網(wǎng)電視的焦點都轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)公司旗下，而遠(yuǎn)電視的銷售大王創(chuàng)維、TCL們也不得不觸網(wǎng)，需求互聯(lián)網(wǎng)+的突破。

特斯拉為代表的電動車引發(fā)了新一輪的造車運(yùn)動，福特、寶馬們也開啟了互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略。汽車界的傳統(tǒng)與維新之爭也將走上臺面。

在諸多的細(xì)分行業(yè)，都涌現(xiàn)出了小米、特斯拉、Uber、韓都衣舍們?yōu)榇淼木S新派，發(fā)起了對傳統(tǒng)派的挑戰(zhàn)。從用戶選擇和用戶體驗來判斷的話，維新派們已經(jīng)占得勝利的先機(jī)。

同在“互聯(lián)網(wǎng)+”的藍(lán)天下，傳統(tǒng)派與維新派之爭已然開始。

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韓都衣舍：傳統(tǒng)派和維新派“互聯(lián)網(wǎng)+”之爭