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行業(yè)知識

疫情下服裝行業(yè)狀態(tài)如何？361度產能被動、線上出擊

來源：5eat.com.cn 作者：工作服定做發(fā)布時間：2020-02-21

新冠肺炎疫情正對我國服裝鞋履行業(yè)帶來挑戰(zhàn)，主要是因為供給的困難以及消費意愿出現(xiàn)下降。

　　在生產企業(yè)復產方面，我國服裝鞋履行業(yè)上市公司大多不在湖北，國內產能基本從2月10日開始陸續(xù)復產。近期，國內很多從事服裝鞋履行業(yè)的上市公司線下門店陸續(xù)開業(yè)，但疫情已對消費者的信心造成了沖擊，受客流大幅減少的負面影響將持續(xù)，服裝鞋履店面在未來數(shù)個月仍難以恢復到以往的同店銷售額。

　　除了銷售端的客流影響之外，服裝鞋履企業(yè)還面臨其他幾大問題：

　　(1)服裝鞋履企業(yè)普遍缺乏必要的防疫物資，作為勞動密集型的產業(yè)，復工后疫情防控工作壓力較大;

　　(2)整個行業(yè)存在缺工難題，因全國多地鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地區(qū)實行封閉管制，導致大量務工人員未能及時回到崗位;

　　(3)因政府史無前例的交通管制措施，導致行業(yè)產業(yè)鏈上下游供銷不暢，影響產業(yè)復工進度;

　　(4)因訂單、流動性等難題，資金壓力巨大。

　　不過，線上渠道在一定程度上抵消了一部分疫情的負面沖擊。與2003年的非典疫情時期不同的是，目前零售業(yè)的下游結構已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。電商已經(jīng)成為服裝鞋履企業(yè)非常重要的銷售渠道，大多數(shù)企業(yè)的電商收入比重并不小，目前各大品牌電商銷售額占據(jù)總額的比例大約維持在10%-30%，甚至有達到40%的比例。

　　此次疫情的沖擊，加速了服裝鞋履行業(yè)線上渠道的優(yōu)化和布局。例如，安踏(02020-HK)后臺數(shù)據(jù)顯示，從1月底到2月16日，該集團電商人工接待咨詢超過45萬人次，超過去年同期水平。

　　而緊跟安踏和李寧(02331-HK)其后的“小弟”361度(01361-HK)過得可安好?

　　鞋類產能恢復尚需時日

　　對于疫情的影響，361度在2月20日公告中稱，預計在目前情況下，疫情將對2020年上半年的行業(yè)和集團的財務表現(xiàn)造成一定影響。“充分相信中國人民的健康意識將在此次疫情后得到進一步提升，中國體育用品行業(yè)將迎來新的發(fā)展機遇，董事會及管理層對集團長遠發(fā)展充滿了信心。”361度表示。

　　公告指，疫情以來，該公司給與員工相對彈性的工作環(huán)境，在確保效率的前提下，員工可以采用家居辦公的模式。自2020年2月10日起，該公司的自產工廠及辦公室已全部恢復營運。

　　而據(jù)媒體報告，361度位于福建的晉江五里園廠區(qū)工作人員稱，該廠區(qū)于2月12日正式復工，但目前只是部分復工。由此表明，361度的復產狀況并未如其所指的順利，交通管制措施等造成的缺工難題不容忽視。

　　361度的生產基地主要位于福建的晉江市，有江頭及五里兩家工廠，該兩家工廠主要生產鞋類。在2019年上半年，該兩家工廠有23條生產線，年產能為2100萬件鞋類產品。而其旗下工廠只能生產約20%的服裝產品需求，其余的外包給福建及廣東的代工廠進行生產。

　　鞋類生產端未能恢復平時產能的情況下，361度恐怕在今年一季度難以自信起來。

　　361度有兩大核心品牌，分別是鞋類及服飾。2019年上半年，公司的鞋類分部收入為14.15億元(人民幣，下同)，占總營收比重43.7%，超過服飾41.9%的比重。

　　報告期內，鞋類產品依舊是361度最強勁的發(fā)展動力。但此次疫情導致公司復工存在的缺工問題、產業(yè)鏈上下游供銷不暢問題都將會對公司的鞋類業(yè)務帶來不小的挑戰(zhàn)。

　　線下受重創(chuàng)，全力加碼線上平臺

　　在疫情沖擊下，包括361度在內的國內眾多服裝鞋履企業(yè)零售店生意慘淡。361度指，目前除了位于湖北省地區(qū)的零售店外，全國其他地區(qū)零售店均將于2020年2月底前逐步恢復營運。正如上文所指，服裝行業(yè)線下零售店因客流大幅下滑而陷入收入困境，預計361度2月底前逐步恢復運營也難以在未來數(shù)月內達到理想狀態(tài)。

　　361度并未放棄線上渠道，而是加碼線上業(yè)務。疫情期間，361度將銷售轉移至電子商務平臺，并發(fā)起“全員營銷”的號召，增加“微信小程序”等途徑增強線上營銷，以降低疫情對零售端的影響。

　　在2019年上半年，361度線上業(yè)務帶來的收益為4.24億元，占總收益的比重為13.1%。近幾年，361度加大對天貓、淘寶、京東等國內知名電子商務平臺以及自身網(wǎng)站開展線上業(yè)務，帶來的貢獻一直保持強勁的上升趨勢。2018年度及2019年上半年，361度電子商務業(yè)務的網(wǎng)上專供品銷量收益分別大幅增加85.3%及28.5%。

　　受益于IP聯(lián)乘產品及網(wǎng)絡購物節(jié)的推動，361度線上銷售在2019年四季度同比增長60%-70%，超出市場預期。361度將電商渠道的定位從庫存清理轉變到新產品發(fā)布，線上渠道結構得到了優(yōu)化。

　　此外，361度因幾年來業(yè)績表現(xiàn)不佳而采取了改善產品組合、探索其他細分領域的策略。去年中旬，361度規(guī)劃稱，在未來三年要在一二線城市運營1000個籃球場，通過籃球進小區(qū)來接近最廣泛的大眾運動市場，將消費主力從中低端市場轉向一二線城市。

　　361度的品牌被消費者貼上“低端產品”的標簽，這也是其線上業(yè)務近年來發(fā)展迅猛的原因。361度目前正借助跑步市場重新貼上年輕和高端標簽，今年年初，361度官網(wǎng)正式發(fā)布了跑步產品線Q3科技家族系列產品，借助Q彈科技、精英跑者以及馬拉松資源繼續(xù)深耕跑步品類，重塑品牌形象。

　　總結：疫情之下，不只是361度前進之路遇阻，國內整個服飾鞋履行業(yè)亦遭受沖擊。隨著疫情帶來的影響逐步消散，361度的產能及結構轉型將會繼續(xù)推進。

　　當下，國內運動鞋領域市場高度集中，該市場被阿迪達斯、耐克等國外品牌牢牢占據(jù)，近幾年國內行業(yè)巨頭安踏及李寧通過轉型時尚領域亦取得不俗成績。而主要依賴鞋類產品來發(fā)力的361度更多的是固守原有賽道，在產品上難以找到突破口，因此業(yè)績增長乏力，目前依舊是行業(yè)第二梯隊的追趕者。

　　361度產品定位低端的問題使其顯得更像是大眾品牌，在當前時代下并不會有好市場。361度當下首要解決的是消費分層的問題，改善產品定位低端、提升經(jīng)銷商效率、精細化渠道策略是其未來工作的重中之重。

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