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行業(yè)知識

線上王者茵曼走入線下，還有什么優(yōu)勢？

來源：5eat.com.cn 作者：工作服定做發(fā)布時(shí)間：2018-11-07

不知道具體是從哪一年開始，線上線下的界限變得越來越模糊，多渠道融合的“新零售”模式已是大勢所趨。不過，相較于線下品牌如今在線上的攻城略地之勢，以茵曼等為代表的“淘品牌”走入線下的步伐要慢了一步。

當(dāng)然，“慢”并不意味著落后，后起之秀的逆襲案例比比皆是。作為曾經(jīng)的線上王者，茵曼從2015年開始啟動“千城萬店”項(xiàng)目，在全國大量鋪開實(shí)體店。如今，他們的“逆襲之路”進(jìn)展如何呢?

茵曼的反攻

關(guān)于淘品牌“進(jìn)攻”線下市場，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為線上市場遭到傳統(tǒng)品牌的蠶食是一大原因。

自2012年淘寶商場正式改名為“天貓”后，大批傳統(tǒng)線下品牌強(qiáng)勢涌入，憑借強(qiáng)大的品牌影響力和供應(yīng)鏈管理能力，以及天貓?jiān)诹髁抠Y源上的傾斜，逐漸占據(jù)了線上市場的大半江山。自此，曾經(jīng)在線上稱王的茵曼等品牌，競爭優(yōu)勢不再明顯，從近年的雙11促銷戰(zhàn)中可見一斑。

“線上市場的確面臨沖擊，”對此，方建華并不諱言，但也同時(shí)表示，“做線下市場，也是我個(gè)人在創(chuàng)業(yè)中的一個(gè)心愿。”

“首先，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，全渠道已經(jīng)步入融合的時(shí)代，線上線下的界限將被消融。一個(gè)成熟的品牌，終究要踏進(jìn)線上和線下全渠道發(fā)展這一步。線下?lián)碛懈鼜V闊的市場。”方建華稱，服裝是非標(biāo)品，是需要體驗(yàn)的，而實(shí)體商業(yè)可以給消費(fèi)者提供體驗(yàn)感、空間感以及信任感。不同于線上平臺的單一平面視覺，線下場景體驗(yàn)同時(shí)具備了品牌的五感：視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺，對品牌力具備有效的推動作用，提升品牌在整個(gè)大眾心目當(dāng)中的印記。

其實(shí)，早在2011年，方建華就已經(jīng)意識到線上市場的局限性，開始布局新零售。但受制于當(dāng)時(shí)的技術(shù)以及消費(fèi)者的支付習(xí)慣，這次嘗試以失敗告終。直到2015年，移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，而且支付方式安全可靠，“我認(rèn)為時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟了。”于是，茵曼再次啟動新零售項(xiàng)目，現(xiàn)已開設(shè)線下店鋪500多家，遍布全國172個(gè)城市，并且正以每個(gè)月開店15家的速度在提升。

據(jù)方建華透露，目前茵曼新零售項(xiàng)目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，未來5年內(nèi)預(yù)計(jì)茵曼單品牌新零售業(yè)務(wù)能達(dá)到30億的規(guī)模。

用互聯(lián)網(wǎng)思維玩轉(zhuǎn)線下

和傳統(tǒng)品牌在線下深耕多年，擁有成熟的供應(yīng)鏈和品牌基礎(chǔ)相比，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的茵曼走入線下，其實(shí)要面臨更多困難。“因?yàn)榫€上線下是兩個(gè)截然不同的商業(yè)形態(tài)，依托線上，雖然鍛煉了我們更敏銳、靈活的運(yùn)營能力，供應(yīng)鏈的快反能力，但面對線下錯(cuò)綜復(fù)雜的商業(yè)體系，產(chǎn)品系列和產(chǎn)品體驗(yàn)提升的考驗(yàn)，以及線下原本頑固的品牌生態(tài)，都是非常考驗(yàn)品牌實(shí)力和團(tuán)隊(duì)能力的。而傳統(tǒng)品牌走向線上，只要打破原本的意識，適應(yīng)線上的玩法其實(shí)并不難。”

就拿商業(yè)地產(chǎn)來說，就是一個(gè)比較難的突破點(diǎn)。“剛開始，一些比較高端的商場或MALL的進(jìn)入門檻真的很高。”茵曼不想委身于中低檔商圈，只能一遍一遍地磨。此外，在產(chǎn)品方面也有諸多不同，比如線上產(chǎn)品講究爆款，突出單品，而線下講究企劃，突出系列。

但這些困難，反而倒逼茵曼在供應(yīng)鏈方面做出很大改善與調(diào)整。“我們一直沉心于打磨供應(yīng)鏈，在原有的供應(yīng)鏈體系基礎(chǔ)上，通過多年的經(jīng)驗(yàn)積累和數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化的供應(yīng)鏈體系打造，最終使之成為茵曼區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)品牌的核心競爭力之一，也為走向線下提供強(qiáng)有力的造血機(jī)器。”

據(jù)悉，在這個(gè)過程中，茵曼的產(chǎn)品品質(zhì)有了很大幅度提升，快返能力達(dá)到首單和返單比例為1：1，未來將達(dá)到3：7，平均返單時(shí)間為15天到20天，設(shè)計(jì)力、產(chǎn)品力、制造力等都有更大的提升，能夠在走向線下時(shí)，做到高效率、高品質(zhì)和更好的體驗(yàn)。

另一方面，多年互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營經(jīng)歷，讓茵曼沉淀了超過千萬的粉絲基數(shù)和完善的CRM管理體系，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)的方法更好地與消費(fèi)者互動，從而準(zhǔn)確獲知消費(fèi)者的真實(shí)想法，提供更好的服務(wù)。

營銷端的統(tǒng)一就是一個(gè)很突出的例子。例如2017年雙11，茵曼線上線下統(tǒng)一“失控24小時(shí)”主題下一起聯(lián)動了多個(gè)營銷活動，其中最大亮點(diǎn)——11月1日，線下111家門店全場11.1限時(shí)搶購，一方面提前引爆雙11，一方面帶動線下雙11熱度;與知名人像拍攝品牌“海馬體”合作，打造“失控照相館”，借助線下門店，在全國10個(gè)城市打造風(fēng)格各異的10家照相館，召集近1000消費(fèi)者打造失控造型，線上借助自有社交媒體和天貓旗艦店預(yù)熱，引爆話題。

另外，在宣傳手法上，茵曼會特意關(guān)注95后這個(gè)群體，進(jìn)行有意識、有針對性的宣傳。比如在渠道方面，會針對社群、直播、微信、微博等。茵曼也有專門的粉絲公眾號，閱讀量活躍度效果都非常不錯(cuò)，結(jié)合茵曼APP，平時(shí)也會經(jīng)常做粉絲線下體驗(yàn)活動，能夠形成閉環(huán)的互動和參與度。這些都是很多傳統(tǒng)品牌所不具備的。

第三點(diǎn)，是茵曼對于原創(chuàng)和質(zhì)量有嚴(yán)格的要求，通過線上線下結(jié)合，增強(qiáng)自身設(shè)計(jì)感，提高產(chǎn)品品質(zhì)。“我們自建了實(shí)驗(yàn)室，主要針對面料的質(zhì)量。在檢驗(yàn)方面，我們是交給第三方去做的，這樣會更加嚴(yán)格，更加公平，確保我們的每一件衣服，都是高質(zhì)量、高舒適度，并且適合消費(fèi)者的。”據(jù)悉，茵曼每次開發(fā)出來的新衣服，都要先由工作人員試穿，來保證衣服的質(zhì)感等達(dá)到普通消費(fèi)者的需求。

“我始終有一個(gè)觀點(diǎn)，產(chǎn)品是1，在線下消費(fèi)者要看得到、摸得到，產(chǎn)品是第一關(guān)，只有把產(chǎn)品關(guān)做好了，才可能做線下。”方建華這樣說道。

融合，讓產(chǎn)品超出消費(fèi)者預(yù)期

過去一段時(shí)間，有不少聲音在唱衰互聯(lián)網(wǎng)品牌，認(rèn)為隨著傳統(tǒng)品牌的互聯(lián)網(wǎng)布局逐漸完善，線上的“一畝三分地”將發(fā)生巨大的改變。而在方建華眼里，傳統(tǒng)品牌也好，互聯(lián)網(wǎng)品牌也罷，其本質(zhì)都是為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。茵曼的線下擴(kuò)張，不僅是為了與傳統(tǒng)品牌搶市場，最重要的是彌補(bǔ)相互不足的消費(fèi)者場景需求。這個(gè)場景不單只是購物場景，而是從關(guān)注到品牌-進(jìn)店-購買-售后-沉淀等全過程的體驗(yàn)與服務(wù)。

“過去，大家都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)品牌只是賣一個(gè)高性價(jià)比，但我并不這么認(rèn)為。”方建華說，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者對于服裝的品質(zhì)、設(shè)計(jì)感都有了更高的要求，如果品牌方停留在“只賣低價(jià)商品”的概念中，很難獲得消費(fèi)者的青睞。

“新零售的核心之一，就是讓產(chǎn)品真的超出消費(fèi)者的期望。”基于這樣的理念，茵曼在融合之路上做了諸多努力，除了打通最基本的新零售三通：商品通、會員通、價(jià)格通，茵曼還通過對外營銷端的統(tǒng)一，對內(nèi)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈的統(tǒng)一，保持品牌高度的融合，其中有無數(shù)環(huán)節(jié)是交叉在一起的。

“一方面，電商運(yùn)營節(jié)奏很快，這要求茵曼在品牌運(yùn)作時(shí)更敏感，加強(qiáng)社交媒體營銷、娛樂營銷以及制作內(nèi)容的能力，更接近年輕人思維;另一方面，我們保持線上線下同款同價(jià)，但上架、銷售周期、主推款等會根據(jù)不同渠道有細(xì)微不同，但在一定程度上拉寬了我們的產(chǎn)品價(jià)格帶寬、產(chǎn)品款量，對供應(yīng)鏈而言，既是挑戰(zhàn)，也是進(jìn)步。”方建華認(rèn)為，面對錯(cuò)綜復(fù)雜的線下商業(yè)業(yè)態(tài)，整個(gè)融入過程需要慢慢滲透，每個(gè)方面都需要靠實(shí)力說話。一方面品牌力要提升，一方面靠產(chǎn)品說話，最終還要交出好看的銷售成績單。

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