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行業(yè)知識(shí)

李寧匍匐前行10年！風(fēng)頭雖盛，做好“中國李寧”更重要

來源：5eat.com.cn 作者：工作服定做發(fā)布時(shí)間：2018-08-10

　　北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)是10年前的遙遠(yuǎn)記憶。

　　那場(chǎng)盛大的開幕式上，身穿短袖運(yùn)動(dòng)套裝的李寧在鋼索的牽引下飛向天空，邁著太空步點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，這不僅成為奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)典瞬間，也是李寧人生中不可多得的高光時(shí)刻。彼時(shí)，這位昔日的體操王子已經(jīng)退役19年，創(chuàng)立的同名運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”，做成了第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。雖然不是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但董事長親自上陣，李寧儼然成了最大的品牌贏家。

　　此后10年的時(shí)間里，李寧曾超越阿迪達(dá)斯，坐上僅次于耐克的“第二把交椅”，但后來的盲目擴(kuò)張，虎頭蛇尾的轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)，則讓這位國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌大哥陷入泥淖，隱居幕后的李寧不得不出山，重振士氣。今年2月的一場(chǎng)紐約時(shí)裝周走秀，讓曾經(jīng)處于相親鄙視鏈底端的李寧實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)逆襲。贏得網(wǎng)友一眾好評(píng)的同時(shí)，不少新品賣到斷貨，還出現(xiàn)求代購、賣山寨貨的情況。

　　這并不是場(chǎng)曇花一現(xiàn)的口碑營銷。四個(gè)月后，李寧再次登上巴黎時(shí)裝周，設(shè)計(jì)延續(xù)復(fù)古內(nèi)核搭配鮮艷的撞色，不少外國網(wǎng)友甚至在Instagram上給李寧官方賬號(hào)留言，希望買了能夠寄到英國。

　　雖然李寧風(fēng)頭正盛，但現(xiàn)實(shí)是，目前排名第一的本土運(yùn)動(dòng)品牌是安踏，阿迪和耐克兩大國際巨頭同樣對(duì)中國市場(chǎng)虎視眈眈。目前來看，李寧似乎準(zhǔn)備在時(shí)尚這條路上闖出一片天地。但這場(chǎng)突圍，能將它重新帶回2008年的黃金時(shí)代嗎？

　　雖然在北京奧運(yùn)的全球合作伙伴爭(zhēng)奪中，李寧敗給了阿迪達(dá)斯，但在2009年，李寧公司的發(fā)展進(jìn)入巔峰期，國內(nèi)的市場(chǎng)份額首次超越阿迪達(dá)斯，在收入上贏回了一把。

　　根據(jù)彭博社的數(shù)據(jù)，北京奧運(yùn)會(huì)之后，耐克就穩(wěn)坐大中華區(qū)銷售老大的交椅，增速和銷售額都超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)年，耐克在中國的銷售收入約為17.46億美元，李寧約為83.87億元，阿迪達(dá)斯約為14億美元。

　　年報(bào)披露，2010年李寧的營業(yè)額達(dá)到94.79億元，全國8000家店面大街小巷遍地開花，是當(dāng)之無愧的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌老大。

　　然而，盲目的擴(kuò)張也為李寧留下庫存積壓的隱患。巨量的老款各地搞大甩賣，直接拉低了李寧的品牌定位。2010年，以張志勇為首的管理團(tuán)隊(duì)提出品牌重塑戰(zhàn)略，不僅把耳熟能詳?shù)膌ogo“一切皆有可能”換成“Make The Change”，還推出“90后李寧”概念。為走國際化高端路線，李寧的服裝產(chǎn)品漲價(jià)17.9%，還開始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，希望李寧與耐克、阿迪達(dá)斯等大牌看齊。

　　但換標(biāo)運(yùn)動(dòng)使原有的老標(biāo)識(shí)商品成為庫存品，迫使終端門店快速清倉，加重了滯銷的局面。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格跟不上90后的審美水平，原先的70、80后又逐漸流失，陷入兩邊都不討好的尷尬境地。

　　張志勇主導(dǎo)的這場(chǎng)轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)對(duì)李寧造成了深遠(yuǎn)的影響，造成空前的內(nèi)憂外患局面。2011年隨著5名高管陸續(xù)出走，高速增長的問題也逐漸暴露出來。年報(bào)披露，2011年李寧實(shí)現(xiàn)總收入89.29億元，同比下滑5.8%；凈利潤3.86億元，同比下滑65.19%，出現(xiàn)了2004年來首次業(yè)績下滑。庫存金額由2010年的8.1億元激增到11.33億元。這些危機(jī)使得李寧不得不通過裁員來緩解資金鏈的緊張。

　　雪上加霜的是，李寧的國際化戰(zhàn)略也屢屢受挫。2012年美國旗艦店無奈以關(guān)門收?qǐng)觯靼嘌朗跈?quán)商破產(chǎn)，香港門店也沒逃過噩運(yùn)。

　　7月，張志勇為這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的失敗付出了卸任的代價(jià)。隨后空降的CEO、TPG合伙人金珍君，雖然曾帶領(lǐng)達(dá)芙妮走出困境，但大刀闊斧的復(fù)興計(jì)劃沒能在李寧身上奏效。2012年李寧虧損達(dá)19.79億元，出現(xiàn)了上市以來的首次虧損。

　　那邊廂，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏卻盈利了13.59億元，并以76.2億元的營收超越李寧的67.4億元。自此，李寧在國產(chǎn)體育品牌中老大的位子易主安踏。

　　安踏的成功可以說是本土運(yùn)動(dòng)品牌的一次“定位反思”。緊緊抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧在發(fā)展道路上做出錯(cuò)誤決定的時(shí)機(jī)，總裁丁世忠?guī)ьI(lǐng)安踏開始了大刀闊斧的改革。先是曾嘗試的“去耐克模式”獲得成功，比如，安踏不再追求明星代言，或者打造高大上的品牌，而是深耕低消費(fèi)用戶。

　　盡管中國一線城市的收入不菲，但中國的不同區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展是有“時(shí)間差”的，安踏的成功正是利用這個(gè)“時(shí)間差”，用實(shí)惠的價(jià)格去滿足三四線城市消費(fèi)者剛剛覺醒的運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)需求。此前一味追求高端路線的李寧，為錯(cuò)判市場(chǎng)付出了慘痛的代價(jià)。

　　兩換CEO仍沒能改變李寧隕落的現(xiàn)狀，2014年11月，金珍君離開李寧后，久居幕后的創(chuàng)始人李寧決定出山重新接管公司。“公司需要我，我就回來，畢竟我是創(chuàng)始人，又是大股東。”

　　歸來的第一年，李寧公司宣布戰(zhàn)略方向由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變，當(dāng)時(shí)李寧和擁有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)的小米合作，共同打造了一款智能跑鞋。雖然“傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋+小米手環(huán)”的組合遭到了很多吐槽，但跑鞋上市一個(gè)月銷量就破10萬雙。

　　52歲的李寧開始頻繁出現(xiàn)在各種賽事和媒體訪談中。他在2015年的新春伊始開通了微博，賣萌、講段子、曬自拍……努力把自己打造成中年“網(wǎng)紅”。至今他已經(jīng)俘獲了290萬粉絲。在品牌營銷方面，李寧也把口號(hào)改回了2010年的“一切皆有可能”。

　　那場(chǎng)被外界視為失敗的轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)中，張志勇的兩大舉措頗有先見之明：一是2012年以10年1億美金的價(jià)格簽下NBA球星德維恩韋德，推出“韋德之道”球鞋系列；二是成為CBA聯(lián)賽的主贊助商。它們成為新李寧時(shí)代品牌崛起的兩大王牌。“商業(yè)就是一場(chǎng)賭博，投入都是先期的。”李寧曾在接受采訪時(shí)表示。

　　2015年的CBA總決賽中，李寧設(shè)計(jì)的冠軍T恤被貼上了黑膠帶，這欲蓋彌彰的黑膠帶卻炒火了冠軍T恤。黑膠帶下的“牛B”、“削他”等字樣極具地域特色，瞬間讓球迷沸騰了。冠軍T恤在寒冬銷售火爆，北京地區(qū)的李寧專賣店外，人群排隊(duì)購買冠軍T恤，一天內(nèi)銷售高達(dá)數(shù)萬件。

　　籃球品類是一項(xiàng)重磅資源，隨著高校聯(lián)賽的開展，它也成為李寧貼近街頭文化、跟緊年輕人步伐的風(fēng)向標(biāo)。2016年，李寧首度攜手重慶方言說唱團(tuán)體GO$H，跨界合作定制鞋“無界”，實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚潮流和地方特色的融合。

　　除了體育運(yùn)動(dòng)裝備的主業(yè)外，李寧旗下另一家上市公司非凡中國（08032.HK）也承擔(dān)了李寧布局體育產(chǎn)業(yè)的野心。非凡中國主要復(fù)制李寧體育園及體育社區(qū)模式。

　　回歸一年，李寧就讓公司在2015年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。在創(chuàng)新新品的同時(shí)，李寧公司也在逐漸調(diào)整自己的銷售渠道，積極擁抱電商平臺(tái)。2017年上半年，李寧的門店數(shù)量減少了111家，電商占李寧主品牌收入從12.8%增至18.2%，達(dá)7.2億元，同比增長58%。

　　但這距離李寧重回大哥寶座還有很遠(yuǎn)的距離。從各家發(fā)布的2017年財(cái)報(bào)來看，在市值方面，安踏以1030.87億港元穩(wěn)坐中國第一體育用品公司的寶座。相當(dāng)于6個(gè)李寧、11個(gè)特步和20個(gè)361度，比李寧、特步和361度市值總和還多出700多億港元。就算在全球范圍內(nèi)，安踏也已擠進(jìn)前三，前兩位分別是眾所周知的運(yùn)動(dòng)巨頭耐克和阿迪。

　　今年2月，安踏迎來來中國香港上市10周年，其市值增長近六倍、超過700億港元，約是李寧的5.4倍，是李寧、特步、361°三個(gè)品牌之和（約255億港元）的2.7倍。

　　阿迪達(dá)斯和耐克也仍然是李寧的勁敵。截至8月8日發(fā)稿前，阿迪達(dá)斯的市值為112.08億美元，耐克為1289.2億美元，而李寧的市值僅為183.62億港元，折合美元為23.39億美元，阿迪達(dá)斯是其市值的5倍，而耐克則是55倍，這與10年前的風(fēng)光相比大打折扣。

　　今年，在時(shí)裝周的加持下，李寧的股價(jià)不時(shí)呈現(xiàn)出利好的趨勢(shì)。2月的紐約時(shí)裝周后，李寧的股價(jià)大漲10%，市值飆升15億元，而6月的巴黎時(shí)裝周前夕，李寧股價(jià)一度升幅逾6%至每股9.73港元，創(chuàng)歷史新高。但從長遠(yuǎn)來看，未來李寧需要的顯然是更加穩(wěn)定的戰(zhàn)略計(jì)劃。

　　李寧對(duì)自身的品牌定位也并不是真的轉(zhuǎn)換到“潮牌”跑道。李寧方面的負(fù)責(zé)人告訴AI財(cái)經(jīng)社：“李寧還是專注于專業(yè)體育用品領(lǐng)域，我們不是潮牌。對(duì)于我們來說，做好‘中國李寧’更重要。”

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李寧匍匐前行10年！風(fēng)頭雖盛，做好“中國李寧”更重要

李寧匍匐前行10年！風(fēng)頭雖盛，做好“中國李寧”更重要